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브랜드 위기관리-실패사례

 

세계 최대의 식품기업이라 불리는 네슬레의 안일한 대처, 이탈리아 유명 패션 브랜드 돌체앤가바나의 소비자 기만, 미국 맥주계의 TOP 3 중 하나인 쿠어스의 허술한 대응까지! 이들의 브랜드 위기관리 실패 원인에 대한 이야기입니다.

 

우리는 기업들의 다양한 뉴스를 인터넷으로 쉽게 접할 수 있습니다. 갑질, 관리 부족, 허술한 대응, 소비자기만 등의 나쁜 소식은 소비자들의 귀를 더 솔깃하게 만들고 실시간 검색 1위에 오르는 등, 순식간에 퍼져나가 매출에 영향을 미칠 뿐만 아니라 브랜드의 존속 자체를 흔들기까지 합니다. 만약 내가 그 기업의 평판과 브랜드를 관리하는 담당자라면 이 상황을 어떻게 대처하고 무너진 신뢰를 되찾을 수 있을까요?

 

 

 

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소셜미디어 시대, 안일한 대처가 화를 키운다

 

1866년에 설립되어 세계 최대의 식품기업이라 불리는 네슬레(Nestle). 2010년 환경운동 단체 그린피스는 네슬레의 대표 초콜릿 브랜드 킷캣(Kitkat)이 삼림을 파괴하며 얻은 팜유를 사용한다는 것을 알리기 위해 동영상을 제작했습니다. 킷캣에 원료를 제공하던 업체는 팜유를 얻기 위해 인도네시아의 원시림을 무차별적으로 파괴하고 있었고 오랑우탄의 삶에도 위협을 가하고 있었습니다.

 

안타깝게도 해당 영상은 큰 반응을 불러일으키지 못했고, 네슬레는 법원에서 가처분 명령을 받아 동영상을 삭제하는 조치를 합니다.그러자 반응이 달라졌습니다. SNS에는 항의가 빗발쳤고 ‘킬러(Killer)’라는 이름으로 패러디를 만드는 등 불매운동으로 확산할 조짐까지 보였죠. 이에 당황한 네슬레는 75만 명이나 되는 페이스북 페이지를 폐쇄하기에 이릅니다.

 

20만 통이 넘는 항의 메일을 받은 네슬레는 뒤늦게 심각성을 깨닫고 문제의 팜유 공급업체와 거래를 중단하겠다고 발표했습니다. 이후 네슬레는 디지털 커뮤니케이션의 중요성을 깨닫고 전담팀을 구성하고, 온라인에 올라오는 모든 정보를 분석하고 적극적으로 대응하는 시스템을 구축하여 소비자와의 신뢰 구축에 큰 비용과 노력을 쏟고 있습니다.

 

 

 

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눈에는 눈, 이에는 이! 소비자를 기만한 대가는?

 

2018년 10월 21일 저녁 8시. 이탈리아 럭셔리 브랜드 돌체앤가바나(Dolce & Gabbana)가 상하이에서 개최될 예정이던 대형 패션쇼를 3시간 앞두고 돌연 취소를 발표합니다. 문제의 발단은 돌체앤가바나가 해당 패션쇼 홍보영상을 인터넷에 공개하면서 시작되었습니다. 이 영상은 빨간 드레스를 입은 중국인 여성이 젓가락을 이용해 파스타와 피자를 먹으려 애를 쓰는 모습을 우스꽝스럽게 담아냈습니다.

 

“마치 이탈리아에 있는 느낌이 들겠지만, 당신은 중국에 있습니다”라는 중국인 남성의 해설도 함께 말이죠. 웨이보 등에서는 이 영상이 ‘인종차별적’이며 ‘중국 문화에 대한 모욕’이라는 비난 여론이 일었고 영상은 즉각 삭제되었지만, 돌체앤가바나의 공동 창업자인 스테파노 가바나가 영상에 문제를 제기하는 한 인스타그래머에게

 

“지금부터 하는 인터뷰마다 중국은 똥 같은 나라라고 말하겠다.”

“중국은 무식하고 더러운 냄새가 난다.”

 

라고 비난한 내용이 폭로되면서 논란은 일파만파 퍼지게 됩니다. 가바나는 그 후 인스타 계정이 해킹당했다며 해명했지만, 소비자들의 분노를 가라앉히기에는 역부족이었습니다. 인터넷은 돌체앤가바나를 비난하는 글과 해시태그로 도배되었고 장쯔이, 리빙빙 등 유명 연예인들은 상하이 패션쇼 보이콧과 함께 불매운동을 선언했습니다. 두 창업자의 공식 사과에도 불구하고 폭발한 중국 소비자들은 불매 운동에 동참하기 시작합니다.

 

이에 그치지 않고 ‘알리바바’, ‘티몰’, ‘징둥닷컴’ 같은 유명 온라인 쇼핑몰도 돌체앤가바나 제품들의 판매를 중지시키고 유명 백화점, 대형 소매점 그리고 공항 면세점에서까지 매장을 폐쇄당하기에 이릅니다. 논란 진압에 실패한 돌체앤가바나는, 2005년 진출 이후 44개의 부티크를 운영하며 전체 매출의 50% 이상을 발생시키고 있는 중국 시장에서 사실상 퇴출당할 위기에 놓였습니다.

 

 

 

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허술한 대응, 적당히 덮으려다 역풍 맞는다

 

1988년 7월 미국 쿠어스 맥주(Coors Beer) 플로리다 지사에 맥주캔 속에서 죽은 생쥐를 발견했다는 내용의 클레임이 접수되었습니다. 플로리다 지사는 다음 날 직원을 보내 제보자에게 1,500달러와 생쥐가 들어 있는 맥주캔을 교환하자고 제안합니다. 하지만 50,000달러의 높은 보상금을 요구해 오고, 협상은 난항을 겪게 됩니다. 거기다 이 문제를 본사에 보고하지 않고 자체적으로 해결하기로 하고 제보자와 지속해서 협상을 시도하지만, 더 많은 보상금을 노린 제보자가 지역 방송에 이 문제를 제보하기에 이릅니다. 사건은 크게 이슈화되어 일파만파 퍼져나가게 됩니다.

 

결국 심각한 위기를 감지한 쿠어스 맥주 본사가 철저한 검증 조사를 시행하고 그 결과, 생쥐는 일주일 전에 죽었고, 맥주캔은 3개월 전에 밀봉되었다는 것을 발견하죠. 제조과정이 아닌 누군가 억지로 꾸며낸 일이라는 사실을 입증하게 됩니다. 결국 이 사건은 제보자의 자작극으로 밝혀졌고 곧 경찰에 체포되어 감옥에 수감되었습니다.

 

그러나 사건은 이미 ‘쿠어스 캔 속의 죽은 생쥐’라는 타이틀로 그 지역에서만 70회 넘게 방송되었고 쿠어스 대리점들은 약 250,000달러라는 큰 손해를 봅니다. 사건이 일어났을 때 즉시 본사에 보고해 전문적인 위기관리 프로세스가 필요했지만, 자체적으로 사건을 처리하고 일을 축소하려던 플로리다 지사의 잘못된 판단 때문에 오히려 더 큰 논란을 불러일으키고 브랜드의 이미지도 크게 훼손시킨 치욕적인 위기관리 실패 사례로 남게 되었습니다. 

 

 

 

 

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글 / 라쿠텐 모바일 마케터 정소미

 

 

 

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