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세상에는 수많은 넛츠가 존재합니다. 캐슈넛(Cashew Nut), 체스넛(Chestnut), 월넛(Walnut), 파인넛(Pine Nut) 등 다양하죠. Crack the Nuts는 넛츠를 이 시대의 브랜드와 비즈니스가 직면한 복잡하고 다양한 문제들로 상징화했습니다. 그리고 이 문제를 Crack! 해결하는 것이 크랙더넛츠의 목표입니다. 참고로 네이밍에는 ‘남자의 낭심을 가격하는 것처럼 충격적이고 강렬한 솔루션을 제공하겠다’는 은유도 포함됩니다. 송창렬 대표가 어떻게 문제를 깨부수는지, 그의 이야기를 들어보았습니다. 

 
 

 

안녕하세요? 크랙더넛츠의 대표 송창렬입니다. 회사를 설립하기 전, 저는 LG화학, 레오버넷, 웰콤 퍼블리시스, 서비스플랜, 에델만, 더워터멜론 등에서 광고, PR, 브랜드 컨설팅까지 폭넓고 다양한 분야를 경험해왔습니다. 현재는 크랙더넛츠의 대표이자 브랜드 저널리스트로서 꾸준히 브랜드 관련 기고를 이어가고 있으며, 에피 어워드(Effie Awards) 본선 심사위원, One Asia 심사위원, 2024대한민국광고대상 집행위원/PR& 공익광고 심사위원장을 맡아 활동하고 있습니다. 

 

크랙더넛츠는 광고회사가 아닙니다. 2024년 신규 론칭한 신생 마케팅 컴퍼니이죠. 소비자 구매 여정의 각 단계에서 균열(Crack)을 만들어 내는 활동(CRACKtivity)을 통해 브랜드와 비즈니스의 잠재력을 깨우고 성장을 도모하는 The CRACKtivity Company입니다. 브랜드 컨설팅, 캠페인, PR, 마케팅 등 클라이언트가 필요한 모든 전략적 영역에서 균열을 일으키는 솔루션을 제공합니다. 신규 기업이지만 현대차·기아의 연간 대행사 선정, 독일 No1. 건강기능식품 브랜드 도펠헤르츠의 브랜드 컨설팅 및 캠페인, 노르웨이 치즈 브랜드와의 연간 대행 계약, 조르단 칫솔 캠페인, 인생네컷 브랜드 소개서 개발 등 다양한 프로젝트를 성공적으로 수행하며 의미 있는 성과를 거뒀습니다. 앞으로도 공격적인 접근을 통해 다양한 브랜드들의 마케팅 솔루션을 도출하며 성장과 변화를 만들어 나갈 것입니다.

 

 

 

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대표 프로젝트를 소개해 주세요.

크랙더넛츠 리브랜딩 프로젝트를 이야기하고 싶어요. "중이 제 머리를 잘 깎아야 한다"는 말처럼, 브랜드 컨설팅을 전문으로 하는 만큼 스스로의 브랜딩을 매우 중요하게 생각했습니다. 클라이언트의 신뢰를 얻기 위해서는 우리 브랜드가 체계적이고 명확해야 한다고 판단했기 때문입니다. 그래서 철저히 기본으로 돌아갔습니다. 사이먼 시넥의 ‘START WITH WHY’를 적용하여 우리의 본질을 깊이 탐구했죠.

 

Purpose: 왜 우리가 존재해야 할까?

Belief: 우리는 무엇을 믿고 있는가?

Essence: 우리를 한마디로 정의한다면 무엇일까?

 

이 질문들에 대한 답을 찾으면서 크랙더넛츠의 정체성을 체계적으로 정리하게 되었고, 특히 CRACKtivity라는 개념이 떠올랐을 때는 "이거다!"라는 확신이 들었습니다. 목적부터 핵심 가치까지 모든 체계에서 일관되게 ‘Crack’이라는 단어를 중심에 두며 브랜드 철학과 방향성을 명확히 설정했습니다. 변신으로 유명한 프란츠 카프카가 이런 말을 했더군요. 

 

"God gives the nuts, but he does not crack them." – Franz Kafka

 

이 명언은 크랙더넛츠를 소개하는 데 있어 훌륭한 도입 역할을 하고 있습니다. 신이 호두를 주었지만, 그것을 깨는 것은 우리의 몫이라는 말처럼, 크랙더넛츠는 브랜드와 비즈니스의 잠재력을 깨우기 위해 존재합니다. 세상에는 많은 기회와 자원이 있지만, 그것을 활용하고 진정한 가치를 창출하기 위해서는 용기와 독창적인 접근이 필요하죠. 넛츠를 깨는 순간 새로운 가능성과 기회가 열리듯, 저희는 클라이언트와 함께 시장의 틀을 깨고, 브랜드와 비즈니스의 새로운 길을 열어갈 것입니다. 

 

 

 

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리브랜딩 시, 가장 중요하게 생각한 부분이 있다면 무엇인가요? 

크랙더넛츠의 정체성을 확실하게 정의하는 것을 가장 중요하게 생각했습니다. 우리를 광고회사로 정의하지 않고, The CRACKtivity Company로 정리하는 것이죠. 

 

CRACKtivity: All activities that create cracks in the consumer journey to spark change

(소비자 여정에 균열을 만들어 변화를 이끌어내는 모든 활동) 

 

저는 브랜딩에서 버벌 브랜딩이 잘 표현되는 것이 무엇보다 중요하다고 생각합니다. 버벌 브랜딩이 전략적이고 차별적으로 정립되면, 비주얼 브랜딩 또한 자연스럽게 방향성을 찾게 되죠. 그리고 일관성도 유지됩니다. 브랜딩이란 결국 끊임없이 고민하고, 끊임없이 증명해야 하는 여정이거든요. 전략은 창의력을 불러일으킨다(Strategy Sparks Creativity)라는 믿음 아래, 전략적이고 독창적인 버벌 브랜딩이 브랜딩의 가장 중요한 출발점이라고 확신합니다. 

 

 

 

대표님께서는 광고 분야에서 많은 활동을 해오셨습니다. 그런데 브랜딩 기업을 론칭하게 된 계기가 있을까요? 

저는 브랜딩 기업을 론칭했다기보다 마케팅 솔루션 기업을 론칭했다고 말씀드리고 싶습니다. 브랜딩도 광고도 저희의 사업 영역의 하나이지요. Cracktivity 하에 이렇게 정의하고 있습니다. 브랜드 컨설팅은 Crack the Code of Brand Identity, 브랜드 캠페인은 Crack the Message, Amplify the Impact, 브랜드 홍보는 Crack the Perception, Build the Trust, 마케팅 서비스는 Crack the Strategy, Drive the Results. 본질적으로 브랜드 기업이든, 광고회사든, PR 회사든 결국 클라이언트의 비즈니스 문제를 해결하는 것이 핵심이라고 생각합니다. 이 같은 믿음 아래, 크랙더넛츠가 론칭되었습니다.

 

 

 

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크랙더넛츠에게 브랜딩은 어떤 의미인가요?

브랜드는 신념의 응축된 표현이며, 브랜딩은 그 신념을 지속적으로 증명해 나가는 과정이라고 생각합니다. 그렇기에 저는 '브랜드 아이덴티티 시스템'이라는 용어보다는 '브랜드 빌리프 시스템'이라는 표현이 더 적합하다고 봅니다. "우리는 무엇을 믿고 있기에 이곳에서 일하며 우리의 시간과 에너지를 투자하고 있는가?"라는 질문에 대해 모든 구성원이 명확히 답할 수 있어야 한다고 믿습니다. 그래서 브랜드 시스템을 구축할 때 가장 중요하게 생각하는 요소는 브랜드 신념 정의(Brand Belief Statement) 입니다. 이는 외부적으로도 중요하지만, 내부적으로는 더 큰 의미를 지닙니다. 조직 구성원이 자신이 속한 브랜드의 신념에 공감하고, 그 신념이 자신의 업무와 연결될 때 진정한 브랜드의 힘이 발휘되기 때문입니다. 브랜드 신념 정의가 제대로 정립된다면, 브랜딩 작업은 이미 반 이상 완성된 것과 같다고 확신합니다.

 

 

 

브랜드 비즈니스를 진행하면서 느낀 광고와 브랜드 디자인의 차이점을 알려주세요.

저는 광고회사, PR 회사, 브랜딩 회사에서 모두 근무한 경험이 있습니다. 이들 모두 브랜드 빌딩이라는 관점에서는 비슷해 보일 수 있지만, 실제 업무는 상당히 다릅니다. 그래서 각각의 전문가들이 존재하는 것이죠. 브랜딩은 자신의 정체성을 구축하는 과정이고, 광고는 그 정체성을 소비자에게 어떻게 쉽고 창의적으로 전달할지에 초점을 맞춥니다. 브랜딩에서의 창의성과 광고에서의 창의성은 완전히 다른 영역이고요. 이 차이를 이해하려면 직접 경험해봐야 합니다. 광고는 논리적인 기준으로만 판단할 수 없는, 논리를 넘은(Beyond Logic) 영역입니다. 그래서 두 영역을 동시에 잘하는 조직은 찾기 어렵죠. 

 

작년 D&AD(세계 3대 광고제)에서 만난 브랜딩 대가 Brian Collins도 광고와 브랜딩의 차이를 강조했었습니다. 그분 역시 오길비(Ogilvy)에서 일한 경험이 있으셔서 광고와 브랜딩의 차이를 깊이 이해하고 있거든요. 광고와 브랜딩을 모두 경험해본 사람이라면, 두 영역을 동시에 잘 해내는 것이 얼마나 어려운 일인지 알 것입니다. 저는 광고, 브랜딩, PR을 모두 경험했기에, 이를 통합적 관점에서 바라보고, 클라이언트의 비즈니스 문제를 해결하는 데 각 영역의 강점을 활용해 최적의 해결책을 제공하는 것에 초점을 맞추고 있습니다.

 

 

 

앞으로 더 다양한 디자인 영역이 확산되고 발전할 것 같은데요, 디자이너가 주력해야 할 부분은 무엇이라고 생각하시나요?

디자인 영역이 확장되는 만큼, 디자이너는 새로운 도구와 기술을 창의적으로 활용해야 합니다. 지난 2024 칸 라이언즈 서울에서 제가 발표한 주제는 'AI Power-Up Storytelling'이었습니다. 핵심 메시지는, AI를 단순히 기능적으로 활용하는 것이 아니라, 먼저 아이디어와 컨셉을 구상한 뒤 AI를 활용해 브랜드 가치를 담은 스토리텔링을 만들어야 한다는 것이었습니다. 또한 AI는 점점 더 많은 분야에서 인간을 대체할 것입니다. 특히 창의성이 덜 요구되는 영역에서 그 변화는 더욱 빠르게 일어나겠죠. 이러한 변화는 피할 수 없는 현실이지만, 중요한 것은 AI를 어떻게 활용해 창의성을 더 효율적으로 발휘할 것인가를 고민하는 것입니다. AI를 피하려 하기보다는 빠르게 받아들이고, 시대의 변화를 정면으로 마주하는 것이 필요합니다. AI는 위협이 아니라 우리의 창의성을 확장하고 브랜드 가치를 극대화하는 강력한 도구가 될 수 있습니다. 변화 속에서 새로운 가능성을 발견하고 창조적인 솔루션을 만들어 나가는 것이 우리의 과제입니다.

 

 

 

      


디자인소리 에디터 김보아 (sori@designsori.com)


 

 

 

 

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