비포브랜드 최예나 대표
2018년, 패션계에 작은 충격이 일었다. 163년 역사의 버버리가 로고를 전격 교체한 것이다. 우아한 세리프체 로고는 사라지고, 굵은 산세리프체의 대문자 'BURBERRY'가 그 자리를 차지했다. 당시 버버리의 설명은 명확했다. "디지털 환경에 최적화하기 위해서"였다. 하지만 2024년, 버버리는 다시 세리프로 돌아왔다. 무슨 일이 있었던 걸까? 이 6년간의 여정은 타이포그래피가 단순한 '가독성'의 문제가 아니라는 것을 극명하게 보여주는 사례다. 산세리프로의 전환은 논리적으로 타당해 보였다. 작은 모바일 화면에서도 명료하고, 현대적이며, MZ세대에게 친근하게 다가갈 수 있다는 판단이었다. 구글, 애플, 캘빈클라인 등 수많은 브랜드가 같은 길을 걸었다. 그런데 소비자 반응은 예상과 달랐다. “게으른 미니멀리스트 산세리프 시대’ 라고 조롱을 하는가 하면 "버버리답지 않다", "명품의 품격이 사라졌다" 는 평가가 쏟아졌다. 매출은 정체되고 브랜드 가치는 하락했다. 디지털 최적화에는 성공했지만, 브랜드 본질은 희석되어 버린 것이다.
2024년 세리프로의 복귀는 단순한 회귀가 아니었다. 버버리는 깨달았다. 163년간 축적된 브랜드 유산이 하나의 서체에 압축되어 있었다는 것을. 그 세리프의 작은 삐침 하나하나가 "영국 왕실 납품 브랜드", "장인정신", "시간이 증명한 가치"를 무의식적으로 전달하고 있었다는 것을 말이다. 이것이 타이포그래피의 힘이다. 같은 단어라도 어떤 서체로 쓰느냐에 따라 전혀 다른 감정과 신뢰도를 유발한다. 그리고 이 판단은 놀랍도록 빠르게 일어난다.
0.05초, 의미보다 빠른 형태 인식
최근 진행한 법률 자문 서비스 플랫폼의 브랜딩 프로젝트에서 비슷한 순간을 경험했다. 클라이언트는 "젊고 친근한 이미지"를 원했고, 초기 시안에서 라운드형 산세리프를 제안했다. 동일한 콘텐츠임에도 라운드 서체 버전은 "가볍다", "믿음이 안 간다"는 반응이 압도적이었다. 반면 기하학적이고 절제된 산세리프로 변경하자 "전문적이다", "신뢰할 수 있다"는 평가가 쏟아졌다. 이는 주관적 선호가 아니라 뇌과학적 메커니즘이다. 우리 뇌는 형태를 먼저 인식하고, 그다음 의미를 파악한다. 연구에 따르면 서체 인식은 0.05초 이내에 일어나며, 이는 단어의 의미를 이해하는 속도보다 빠르다. 우리는 '무엇이 쓰여 있는가'를 읽기 전에 '어떻게 쓰여 있는가'에 이미 반응하고 있다.
세리프 vs 산세리프: 단순한 스타일 차이가 아니다
세리프체는 전통, 권위, 신뢰성을 전달한다. 뉴욕타임스(The New York Times), Vogue, 티파니앤코(Tiffany & Co.)가 세리프를 고집하는 이유다. 그 작은 삐침이 "우리는 오랜 역사를 가진 브랜드"라는 메시지를 무의식적으로 전달한다.반면 산세리프체는 현대성, 명료함, 접근성을 상징한다. 구글, 애플이 산세리프를 사용하는 이유는 명확하다. "우리는 복잡하지 않다. 누구나 쉽게 사용할 수 있다"는 메시지를 서체 자체로 전달한다. 더 흥미로운 것은 이 인식이 제품 평가에까지 영향을 미친다는 점이다. 한 연구에서 동일한 와인을 세리프체와 산세리프체 라벨로 비교했다. 세리프체는 "더 숙성된 맛", "복합적인 풍미"로, 산세리프체는 "가볍고 프루티한 맛"으로 평가되었다. 실제 내용물은 동일했지만 말이다. 버버리의 사례가 정확히 이것을 증명한다. 산세리프는 '접근성'을 높였지만 '프리미엄 지각'을 낮췄다. 럭셔리 브랜드에게 접근성이 높다는 것은 양날의 검이다. 희소성과 배타성이 약화된다는 의미이기 때문이다.
글자 굵기가 전달하는 심리적 무게
명품 브랜드 로고들을 관찰해보면 흥미로운 패턴이 보인다. 루이비통(Louis Vuitton), 샤넬(CHANEL), 에르메스(Hermès)는 모두 얇은 선의 세리프를 사용한다. 가는 서체는 "희소성", "정교함", "배타성"이라는 메시지를 전달하며, 선택된 소수를 위한 브랜드임을 무의식적으로 각인시킨다. 흥미롭게도 2018년 버버리가 선택한 산세리프는 굵고 단호한 볼드체였다. 이는 나이키의 "JUST DO IT" 같은 스포츠 브랜드에는 완벽하지만, 163년 전통의 영국 럭셔리 브랜드에는 어울리지 않았다. 굵은 서체가 전달하는 "강렬함"과 "행동 지향성"은 버버리가 추구하는 "우아함"과 "시간을 초월한 가치"와 충돌했던 것이다. 타이포그래피는 글자 모양만이 아니다. 글자 사이의 공간, 줄 사이의 여백까지 모두 메시지를 전달한다. 애플의 제품 페이지를 보라. 텍스트는 최소화되고 글자 사이 공간은 넉넉하다. 이는 "우리 제품은 복잡한 설명이 필요 없다"는 브랜드 철학의 시각화다. 반대로 할인 전단지의 빽빽한 글자와 좁은 행간은 "많은 정보", "긴급성"을 의도적으로 전달한다. 넉넉한 자간과 여유로운 행간은 프리미엄과 사색적 경험을 제공한다.
대문자의 양면성
럭셔리 브랜드들은 전략적으로 대문자를 활용한다. DIOR, PRADA, GUCCI. 브랜드명 자체를 기념비적인 존재로 만드는 효과가 있다. 2018년 버버리의 'BURBERRY' 역시 전체 대문자였다. 하지만 굵은 산세리프 + 전체 대문자의 조합은 너무 강렬해서, 럭셔리보다는 스포츠웨어나 스트리트 브랜드의 느낌을 줬다. 중요한 것은 "좋은 서체"와 "나쁜 서체"가 따로 존재하지 않는다는 점이다. 컨텍스트가 모든 것을 결정한다. 버버리의 산세리프는 나쁜 서체가 아니었다. 단지 버버리라는 브랜드 컨텍스트에 맞지 않았을 뿐이다. 버버리가 6년 만에 세리프로 돌아온 것은 일관성의 가치를 재발견했기 때문이다. 163년간 쌓아온 타이포그래피 자산은 6년간의 디지털 실험보다 훨씬 더 강력한 브랜드 무기였던 것이다.서체는 말하지 않지만 끊임없이 메시지를 전달한다. 신뢰를 만들고, 감정을 유발하며, 구매 결정까지 좌우한다.
버버리의 여정은 중요한 교훈을 준다. 트렌드를 따르는 것과 브랜드 본질을 지키는 것 사이의 균형. 디지털 최적화도 중요하지만, 브랜드가 수십 년간 축적해온 시각적 언어를 포기해서는 안 된다는 것. 명함 하나, 제품 라벨 하나, 웹사이트 타이틀 하나. 모든 접점에서 타이포그래피는 "이 브랜드는 누구인가"를 무의식적으로 정의한다. 성공적인 브랜딩은 올바른 메시지를 올바른 서체로 전달하는 것에서 시작된다. 그리고 그 0.05초의 첫인상이 브랜드의 운명을 결정한다. 다음 번 브랜드 로고를 볼 때, 단어가 아닌 글자의 형태에 주목해보라. 그 곡선, 굵기, 간격이 당신에게 무엇을 속삭이고 있는지 들어보라. 거기에 브랜드의 진짜 정체성이 숨어 있다.
