거의 모든 리브랜딩 회의에는 그 순간이 온다. 누군가 "이번엔 진짜 제대로 보여주자"고 말하면 방의 공기가 바뀐다. 어깨가 내려가고, 사람들이 의자에 기댄다. 나도 그런 방에 앉아본 적 있다. 그리고 그 들뜬 자리에서 만들어진 결과물이 얼마나 자주 빗나가는지도 봐왔다. 2024년 11월의 재규어는, 짐작건대 그 방의 가장 거대한 버전이었을 것이다. 영상은 30초였다. 채도 높은 옷을 입은 모델들이 어디라고 할 수 없는 공간을 걷고, create exuberant, live vivid, delete ordinary 같은 문장이 화면을 가로지르다가, 마지막에 새 워드마크 "JaGUar"가 떠올랐다. 자동차는 한 번도 등장하지 않았다. 자동차 회사의 광고였다.
그날 일론 머스크가 X에 네 단어를 올렸다. Do you sell cars? 이 한 문장이 이후 몇 달간 재규어를 따라다녔다. 다음 날 스마트폰 브랜드 Nothing이 자기 SNS 바이오를 "Copy Jaguar"로 바꿨고, 며칠 안 가서 영상은 밈이 됐다. 누구는 천재라고 했고, 누구는 올해 최악이라고 했다. 양쪽 다 시끄러웠다. 그 사이에서 재규어는 계속 두들겨 맞고 있었다. 아홉 달 뒤 CEO가 물러났다. 광고 에이전시도, 크리에이티브 디렉터도 떠났다. 시작에서 정리까지 1년이 채 걸리지 않았다.
재규어를 비웃기는 쉽다. 그 전에 짚을 게 있는데, 전략 자체는 틀린 게 아니었다. 가장 좋았던 해에도 판매량은 목표의 3분의 1만큼 모자랐고, 재규어는 벤츠는 커녕 BMW와 아우디를 10년간 쫓다가 한 번도 따라잡지 못했다. 전기차로 가야 했다. 더 비싸게 팔아야 했고, 다른 고객을 데려와야 했다. 이건 다 맞는 판단이다. 그러나 그 판단을 바깥으로 내보내는 방식이 틀렸다. 더 정확히 쓰면, 재규어는 변하고 싶은 자기 마음에 너무 깊이 들어가서, 그 변화를 바라볼 사람들이 어디에 있는지 누군지를 잊어버렸다.
몇 달 동안 같은 자료를 들여다보고, 같은 회의를 반복하고, 같은 단어를 수십 번 다시 정의하다 보면 어느 순간 우리끼리 통하는 언어가 생긴다. 그 언어 안에서는 모든 것이 말이 된다. 슬로건도, 컬러도, 타이포도, 모델 캐스팅도. 회의실 안에서는 공기가 통한다. 문제는 그 언어가 회의실 문을 나서는 순간 거의 아무한테도 들리지 않는다는 것이다. 재규어가 만든 30초짜리 영상은 회의실 안에서는 분명 박수를 받았을 것이다. 다만 회의실 바깥에는 함께 박수를 같이 칠 사람이 거의 없었다. 이 거리가 눈에 보이는 곳이 세 군데 있다.
첫 번째는 결과물이다. "copy nothing"을 외친 타이포그래피는 공개 직후부터 다른 브랜드의 로고와 닮았다는 지적을 받았고, 좌우대칭 JR 모노그램은 럭셔리 패션이 수십 년간 방법의 차용이었다. 아무것도 베끼지 않겠다면서 거의 모든 걸 베낀 결과가 됐다. 카피라이터와 디자이너가 같은 회의실에 있었지만 서로 다른 단어를 듣고 있었다는 뜻이다. 카피 팀은 "copy nothing"을 우리만의 것을 만들자는 다짐으로 들었을 테고, 디자인 팀은 같은 말을 기존 자동차 브랜드와 달라 보이자는 지시로 들었을 가능성이 크다. 두 해석은 비슷해 보이지만 결과물은 완전히 다른 곳에 도착한다. 그리고 회의실 안에서는 보통, 둘이 다른 곳에 도착했다는 사실이 마지막에 가서야 발견된다.
두 번째는 순서다. 재규어는 브랜드의 태도를 먼저 공개했고, 차는 뒤에 공개했다. 광고에 차가 없어도 된다, 차가 이미 보인 뒤라면. 그러나 무엇으로 변했는지를 보여주기 전에 "우리는 변했다"고 외치면, 그 외침은 어디에도 닿지 못한다. 듣는 사람은 무엇에 동의해야 할지 모르고, 그 빈 자리는 빠르게 의심으로 채워진다. 재규어는 이미 새 차를 알고 있었고, 새 톤도, 새 고객의 모습도 머릿속에 그려두었을 것이다. 회의실 바깥의 사람들은 그중 어느 것도 본 적 없는 채로 영상을 마주했다. 안과 밖이 같은 풍경을 보고 있다고 가정하면 발표의 순서는 늘 잘못 짜인다. 본인들에게는 이미 익숙한 결말을, 처음 보는 사람들에게도 익숙할 거라고 믿는 것이다.
세 번째는 타이밍이다. 2024년 말의 공기는 그 영상이 살아남기 좋은 공기가 아니었다. 어떤 감수성에 대한 피로감이 정점에 가 있었고, 재규어 영상은 그 피로감이 누르기를 기다리던 거의 모든 버튼을 눌렀다. 재규어 상무이사는 나중에 머스크 트윗 이후 "내러티브를 통제하기 어려워졌다"고 말했지만, 통제 불가능해진 게 아니라 애초에 통제 가능하게 설계된 적이 없었다고 본다. 회의실 안에서는 영상의 자신감 있는 톤이 새 시대의 선언처럼 들렸겠지만, 회의실 바깥의 공기는 이미 그런 선언을 받아낼 여유를 잃은 상태였다. 누가 어떤 톤으로 말하든, 그 톤을 받아낼 사람들의 컨디션이 받쳐주지 않으면 메시지는 전달되지 않는다.
세 가지를 묶으면 ‘재규어는 자기 매몰되었다’ 라고 표현할수 밖에 없다. 정말 무서운건, 이 내용이 재규어만의 이야기가 아니기 때문이다. 정도의 차이는 있어도 거의 모든 리브랜딩 회의실에는 같은 그림자가 따라다닌다. 이번엔 진짜 다르다고 믿고 싶은 마음, 이렇게까지 했는데 알아주겠지 하는 기대. 그 마음이 어느 순간 우리를 고객의 자리에 앉히고, 우리가 만든 것을 우리 자신이 보고 싶어 하던 모습으로 본다. 재규어는 그걸 가장 큰 무대에서, 가장 비싼 비용으로 했을 뿐이다.
태도를 먼저, 상품을 나중에 두는 건 패션이나 트렌드에 민감한 리테일 시장에서 도전적인 포지션을 가진 브랜드 라면 해볼 만하다. 신비감과 기대감으로 소문을 낼 수 있다. 그런데 재규어는 그런 사이즈가 아니다. 재규어 정도 크기의 브랜드가 선언으로 시작하면, 증거를 내놓을 때까지 끊임없이 반대신문을 받는다. 재규어 손에는 그 증거가 아직 없었고, 없는 증거를 변명이 대신 채우기 시작하면 처음의 자신감 있던 톤은 점점 방어적인 톤으로 바뀌어 간다.
Jaguar “British Villains” Campaign - (2015 One Show Automobile Advertising of the Year Finalist)
우리는 리브랜딩이라는 단어를 우리는 너무 자주 선언으로만 다룬다. 새 로고, 새 슬로건, 새 키 비주얼. 그러나 바깥에서 보는 사람에게 리브랜딩은 선언이 아니라 증명이다. 증명할 게 아직 준비되지 않았다면 선언은 미루는 편이 낫고, 더 정직하게는 선언과 증명 사이의 간격을 가능한 한 좁게 설계해야 한다. 그 간격이 길어질수록 그 사이를 채우는 건 브랜드의 의도가 아니라 세상의 의심이다. 재규어는 분명 과감했다. 과감함은 목적이 될 수 없다. 꼭 전하고 싶은 메시지가 있어서 그걸 가장 정확히 전하려다 결과가 우연히 과감해지는 건 좋다. 과감함 자체가 목표가 되면 그 선언은 바깥이 아니라 안쪽을 향하고, 자기 자신한테만 통하는 언어가 더 화려해질 뿐이다. 재규어는 고객한테 말한 게 아니다. 자기 자신한테 말하고 있었다.
그래서 누군가 “이번엔 진짜 제대로 보여주자"고 말하는 그 순간으로 다시 그 회의실로 돌아간다면 그 방에서 디자이너가 할 수 있는 가장 어려운 일은, 그 들뜬 분위기에 휩쓸리지 않고 반 발짝 물러나서 묻는 것이다. 우리가 보여주려는 것이, 사람들이 보고 싶어 하는 것과 같은 방향에 있는가?
