시싸이드 시티 전우성 대표. 브랜딩 디렉터.
<마음을 움직이는 일>,<그래서 브랜딩이 필요합니다>,<핵심경험론> 저자
만약 오늘이 내 생일이라고 가정해 보자. 오늘 나에게는 어떤 일이 일어날까? 이는 아마도 어느 정도 예상 가능할 것이다. 우선 필자의 소셜미디어와 메신저를 통해서 친한 지인분들이 축하 메시지를 보낼것이다. 그중 몇몇 지인은 작은 선물을 보내 주실것이고 저녁에는 아마도 가족들과 식사를 하면서 축하를 받고 생일 선물과 함께 달콤한 케이크를 먹을 것이다. 그렇게 생각만 해도 즐거운 일들과 함께 내 생일을 보낼 것이다. 아마도 감동적인 하루가 될 것임은 자명하다. 하지만 이 감동은 앞서 얘기한 대로 어느 정도 예측 가능한 감동이다. 큰 문제(?)가 없는 한 매년 생일마다 늘 발생하는 일이니 말이다.
반면 서프라이즈 파티는 어떨까? 영화나 드라마에 가끔 나오듯이 어느 날 갑자기 지인들이 나를 어느 방이나 회의실로 불러낸다. 그래서 아무 생각 없이 그곳으로 들어가는 문을 여는 순간 갑자기 “서프라이즈!” 하며 케이크와 선물을 내민다. 나는 “도대체 이걸 왜 줘?”하며 매우 놀랄 것이다. 이유를 뒤늦게 알던지 아예 모르더라도 그 순간의 감동은 나에게는 전혀 예측 불가능한 일이다. 그리고 그때의 감동은 마음에 오래도록 진하게 기억될 것이다. 그들에 대한 저의 친밀도와 애정도 이전보다 훨씬 더 커질 것임은 물론이고 말이다. 혹여나 나와 그리 친하지 않았던 분에게 이런 감동을 받는다면? 당연히 그 사람을 보는 나의 감정은 크게 달라질 것임은 당연하다.
이렇듯 예측 불가능한 상태에서의 이벤트, 즉 의외성은 사람들에게 오래도록 기억될 무언가를 분명히 남긴다. 사람은 아무리 이성적 사고를 한다고 해도 감성적 동물(?)이니 말이다. 이와 같이 의외성은 그것을 선사한 대상을 다시 보게 하는 계기를 만들어 준다. 이런 의외성의 특징을 브랜딩의 요소로 잘 활용한다면 어떻게 될까? 단지 우리 브랜드를 알고만 있는 고객을 팬으로 만들 수도 있을지 모른다. 그들이 이미 우리 브랜드의 팬이라면? 그것은 팬심을 더 깊게 만드는 촉매제 역할을 할 것이다. 만약 우리 브랜드를 몰랐다면 그 브랜드를 깊게 알 수 있는 계기가 될 수도 있겠다. 브랜딩은 결국 사람의 마음을 움직이는 일이니 말이다.
이것에 대한 개인적인 얘기를 한번 해보고자 한다. 예전 회사 근처에 한동안 거의 매일 방문했던 샌드위치 가게가 있었다. 그곳에는 메뉴 종류가 몇 개 없었는데 유독 내가 먹고 싶어 하는 메뉴만 금방 솔드아웃이 되었다.(그만큼 인기가 좋은 메뉴였나보다.) 그래서 필자는 어쩔 수 없이 늘 다른 샌드위치를 선택했다. 그러던 어느 날 다시 그 샌드위치 가게에 방문했는데 가게 주인분께서 내가 그 메뉴를 늘 먹지 못한다는 것을 아시고 그것을 하나 남겨 놓으시는 상황이 발생했다. 나는 매우 놀랐다. 내가 혹여나 오늘 방문하지 못할 것을 알면서도 나를 기억하고 그것을 남겨놓은 그분의 배려심에 감동하면서 말이다. 이후 나는 그 샌드위치 가게를 더 많이 방문했다. 그리고 그 가게는 수많은 샌드위치 가게 중에서 나의 인식 상 다른 곳과는 대체할 수 없는 가게가 되었다. 아직도 그 동네를 지날 때면 그곳이 생각난다.
이런 개인적인 경험의 예시는 또 있다. 어느날 집 앞 백화점에서 소주를 하나 샀다. 그런데 이 점원이 이 술을 와인을 싸는 비닐에 정성껏 싸주는 것이다. 보통 소주는 와인에 비해 매우 저렴한 술이기 때문에 나는 점원분이 이런 행동을 할 것이라고는 상상을 하지 못했다. 그래서 이것이 내게 좋은 인상으로 다가왔다. 하지만 궁금해졌다. 이것이 단지 그 점원분의 배려일까하는 궁금증이다. 그래서 몇일 뒤 동일한 백화점에 방문해서 다른 점원분에게도 소주를 한병 사봤는데 그 분도 동일한 행동을 하는 것 아닌가. 그제서야 나는 알 수 있었다. 이것이 점원분의 배려가 아닌 백화점의 메뉴얼에 있다는 것을 말이다. 그리고 이 백화점 브랜드의 호감도가 크게 상승했다.
애플의 디자인을 한번 생각해보자. 우리는 애플의 디자인이 그간 얼마나 미려하며 세련되었는지를 잘 알고 있다. 다음에 나올 애플 제품의 디자인에 사람들이 관심을 크게 보이는 것 또한 이것의 연장선 상에서의 현상이라 생각한다. 하지만 나는 애플의 다른 면에서 감탄하는 사례를 직접 겪었다. 그것은 바로 애플 제품을 뜯을때의 경험에서 발생했다. 기억할지 모르겠지만 애플의 제품을 뜯을때는 칼이 필요없다. 모든 것을 손으로 뜯을 수 있도록 세심하게 디자인 된 것이다.(필자의 경우는 이 경험을 아이맥을 언박싱 하는 과정에서 경험했다.) 나는 이것을 보면서 크게 감탄했다. 이는 전혀 내가 예상못한 감동이었다. 그리고 애플이라는 브랜드에 더 열광하게 되었다.
어떤 이유로 특정 브랜드에 감동한 사람은 다른 사람을 그 브랜드로 데리고 온다. 그 사람 역시 그 브랜드의 어떤 포인트에 감동하면 또 다른 사람들을 데려올 것이다. 그러면서 그 브랜드의 팬은 점점 늘어나게 된다. 브랜딩은 이 부분을 놓치면 안된다. 사람들은 왜 큰 규모의 사건보다 작은 디테일에 더 크게 감동할까? 그 이유는 예상 가능성의 차이에 있다. 대규모 캠페인이나 화려한 이벤트는 이미 “브랜드가 뭔가를 보여주려 한다”는 것을 소비자가 예상한다. 하지만 예상치 못한 디테일은 준비되지 않은 순간에 다가오기에 훨씬 강렬하다. 또한 디테일은 브랜드가 진심으로 고객을 바라보고 있다는 증거로 읽힌다. 단순히 ‘보여주기’가 아니라 ‘배려’에서 나온다고 느끼는 것이다. 이것이 신뢰와 애정으로 이어진다.
그렇다면 기업의 담당자들은 어떻게 사람들이 우리 브랜드에 감동하게 만들 것인가? 앞서 얘기한대로 이런 감동의 포인트는 큰 비용을 들여 만드는 대단한(?) 것에서만 나오지 않는다. 오히려 그 보다는 앞선 샌드위치 가게나 애플의 언박싱에서의 경험처럼 아주 사소한 것(디테일)에서 발생할 확률이 더 클지도 모른다. 그 순간을 고객이 전혀 예상하지 못했다면 그 감동은 더욱 커질 것이다. 그래서 브랜딩 담당자에게 중요한 것은 우리 브랜드를 찾아온 고객에게 어떤 식으로든 감동을 주겠다는 마음가짐이 아닐까 생각해 본다. 그리고 그것을 위해서는 어떤 상황에 고객들에게 예상 못한 디테일을 경험하게 할 수 있을지에 대한 고민이 필요하다. 오히려 잊지 못할 감동은 예상 못한 디테일에서 발행하니 말이다. 이 디테일을 놓치지 않기 바란다.
