Jarut Chanprapanont & Kumphol Ponpisute
Studio Marketing Materials 공동 설립자
"Studio Marketing Materials(SMM)은 전략, 문화, 그리고 비주얼 실행을 아우르며 활동하는 방콕 기반의 디자인 스튜디오다. 2015년 설립 이래, 이들은 브랜딩을 표면적인 표현이 아닌 비전과 프로세스, 결과를 정렬하는 하나의 시스템으로 다루는 방법론을 구축해왔다. 팀과 클라이언트, 그리고 크리에이티브 네트워크 사이의 지속적인 대화를 통해 SMM은 브랜딩을 집단적 정렬의 행위로 바라본다. 이는 곧 의도를 확장 가능하고 일관된 디자인으로 번역하는 작업이다. 태국이라는 맥락에 뿌리를 두면서도 글로벌한 영향에 열려 있는 그들의 작업은, 변화하는 아시아 디자인 지형 속에서 독창성과 협업을 중심에 둔다. 이번 인터뷰에서 두 사람은 오늘날의 브랜딩에 대한 자신들의 프로세스와 관점을 들려준다."
먼저 SMM에 대한 소개를 부탁드립니다. 스튜디오를 설립하게 된 계기와, 지금까지의 작업을 이끌어온 핵심 철학은 무엇인가요?
Studio Marketing Materials는 2015년 Kumphol Ponpisute와 Jarut Chanprapanont가 방콕에 설립한 디자인 스튜디오입니다. 오랜 친구 사이였던 저희는 디자인에 대한 우리만의 접근 방식을 탐구하고자 하는 마음을 공유하며 스튜디오를 시작했습니다. 정해진 스타일에 머무르지 않고, 작업을 통해 끊임없이 진화하는 방식을 만들고자 했죠. 처음부터 저희는 스스로의 시각적 정체성을 고정된 형태로 규정하는 일보다, 일하는 방식 자체를 만들어가는 데 더 관심이 있었습니다. 각 프로젝트는 브랜딩에 대한 이해를 질문하고, 다듬고, 확장해가는 기회였고, 그 과정 속에서 저희의 프로세스도 자연스럽게 성장해왔습니다. 디자인을 최종 결과물이 아니라, 아이디어와 사람, 그리고 맥락 사이에서 이어지는 대화로 바라보게 된 것이죠.
이러한 관점이 저희의 핵심 철학을 만들었습니다. 디자인은 열려 있어야 하고, 유연해야 하며, 문화적 현실과 비즈니스적 현실 양쪽 모두와 긴밀하게 연결되어 있어야 한다고 믿습니다. 저희의 작업은 호기심과 협업, 그리고 다양한 가능성을 탐색하려는 자세에 의해 이끌려 가되, 언제나 그 프로젝트가 가진 본래의 목적에 단단히 뿌리내리고 있습니다. 시간이 흐르며, 하나의 공동 실험으로 시작되었던 것이 지금은 체계적이면서도 유연한 접근 방식으로 발전했습니다. 덕분에 저희는 다양한 과제에 대응하면서도, 브랜딩을 사고하는 방향성은 일관되게 유지할 수 있게 되었습니다.
이전 미디어에서 "브랜딩은 단순한 시각적 언어가 아니라 비즈니스 자체를 구조화하는 방식"이라고 말씀하신 적이 있습니다. 오늘날 브랜딩의 역할과 범위를 어떻게 정의하시나요?
고유한 브랜드 아이덴티티를 개발하기 위해서는 클라이언트와의 긴밀한 협업이 필수적이지만, 오늘날 저희에게 브랜딩은 시각적 표현을 훨씬 넘어서는 개념입니다. 브랜딩이란 하나의 비즈니스가 어떻게 소통하고, 운영되며, 시간을 두고 성장해 나가는지를 구조화하는 방식이라고 생각합니다. 그래서 저희는 각 프로젝트의 미학적 방향성과 비즈니스적 목표를 모두 충분히 이해하는 데 시간을 들입니다. 브랜드가 시장에서 어떻게 자리 잡을지, 고객과 어떻게 연결될지, 그리고 앞으로 어떻게 진화할 수 있을지를 함께 살펴보죠. 디자인은 이 모든 요소에 명료함을 부여하고, 하나의 일관된 시스템으로 정렬시키는 도구가 됩니다.
저희의 역할은 이러한 이해를 시각적으로 설득력 있을 뿐 아니라, 더 넓은 맥락 안에서도 의미 있고 기능적인 디자인 솔루션으로 번역해내는 일입니다. 다양한 접점에서 확장 가능하고, 변화에 적응하며, 시간이 지나도 일관성을 유지하는 아이덴티티를 만드는 것이 목표입니다. 결국 저희는 브랜딩을, 비즈니스 내부의 의사결정과 커뮤니케이션을 지탱하는 하나의 프레임워크로 정의합니다. 무엇이 어떻게 보이는가의 문제가 아니라, 모든 것이 어떻게 함께 작동하여 명확하고 오래 지속되는 하나의 생각을 표현해내는가의 문제인 것이죠.
SMM의 프로젝트들은 전략, 콘텐츠, 디자인 실행이 매우 긴밀하게 통합되어 있다는 인상을 줍니다. 브랜드 전략과 시각적 결과물이 이렇게 밀접하게 연결될 수 있는 프로세스는 어떤 모습인가요?
저희는 내부 팀 안에서도 긴밀하게 협업하고, 방콕 크리에이티브 업계의 뛰어난 전문가들과도 함께 작업합니다. 하지만 그보다 중요한 것은, 모든 프로젝트의 가장 처음부터 공통된 이해를 쌓아가는 일입니다. 저희의 프로세스는 모두가 하나의 명확한 비전을 중심으로 정렬되는 데서 시작합니다. 브랜드의 핵심 아이디어, 그 방향성, 그리고 더 넓은 맥락 안에서 브랜드가 수행해야 할 역할을 함께 정의하는 것이죠. 이 토대가 마련되고 나면, 전략에서 콘텐츠, 시각적 실행에 이르는 모든 결정이 같은 의도에 의해 이끌려갑니다. 열린 자세로 지속되는 대화가 이 프로세스의 중심에 있습니다. 저희는 단계를 분리하기보다 프로젝트를 하나의 연속적인 흐름으로 다룹니다. 그 안에서 아이디어는 끊임없이 시험되고, 다듬어지고, 다양한 형태로 번역됩니다. 전략이 프로젝트 초반에만 머무르지 않고, 디자인 과정 전반에 함께 살아 있도록 하는 것이죠.
내부 팀 바깥의 협업도 중요하게 생각합니다. 다양한 크리에이터와 전문가들과 함께 일하면서 여러 관점을 프로젝트에 끌어들이되, 하나의 통일된 방향성은 유지합니다. 이 열림과 정렬 사이의 균형이, 저희의 작업이 컨셉에서 최종 결과물까지 일관성을 잃지 않게 하는 힘입니다. 결국 전략과 시각적 결과물의 연결은 마지막에 억지로 맞추는 것이 아니라, 프로세스 자체에 내재된 것입니다. 작업의 모든 요소가 동일한 근본 아이디어를 반영하도록 하는 일이죠.
태국은 강한 로컬 문화와 맥락을 유지하면서도 빠르게 진화하는 시장입니다. 태국 시장에서 활동하는 경험이 SMM의 브랜딩 언어와 사고방식에 어떤 영향을 주었나요?
저희가 자라온 문화는 디자이너로서의 저희를 계속 빚어내고 있지만, 그것을 단순히 보존하거나 반복하는 것은 아닙니다. 태국에서 일한다는 것은 강한 로컬 정체성과 빠른 변화 사이를 끊임없이 오가는 일이고, 이 경험은 브랜딩을 훨씬 더 유연하고 적응적인 방식으로 바라보게 만들었습니다. 저희는 로컬과 글로벌 양쪽 모두에서 영감을 얻지만, 그것을 직접적이거나 문자 그대로의 방식으로 결합하지는 않습니다. 오히려 저희만의 관점을 통해 다시 해석하는 편이죠. 태국 문화는 풍부한 시각적 언어, 이야기, 그리고 감수성의 토대를 제공하고, 글로벌한 레퍼런스는 이 요소들을 현대적인 맥락에서 어떻게 표현할 수 있을지 그 가능성을 확장해줍니다.
이 균형이 저희의 사고방식을 형성했습니다. 저희는 브랜딩을 고정된 무엇이 아니라, 자신이 놓인 환경에 반응하는 살아 있는 것이라고 생각합니다. 각 프로젝트에서 문화적 적합성뿐 아니라, 시장이 계속 진화하는 가운데서도 그 브랜드가 어떻게 의미를 유지할 수 있을지를 함께 고민해야 하니까요. 경험이 안내하는 가운데, 저희는 맥락에 단단히 뿌리내리면서도 열려 있고 미래를 향하는 작업을 만들고자 합니다. 이를 통해 저희의 브랜딩 언어는 태국 시장에 고유한 것이면서도, 더 넓은 관객에게 열려 있는 형태로 존재할 수 있게 되는 것이죠.
글로벌 브랜드와 로컬 브랜드 모두와 작업해오신 입장에서, 가장 두드러지는 차이점은 무엇인가요? 브랜드의 규모나 시장 내 포지셔닝에 따라 접근 방식도 달라지나요?
모든 브랜드는 고유한 문화와 일하는 방식을 가지고 있고, 이는 글로벌이냐 로컬이냐 하는 구분보다 훨씬 중요한 요소입니다. 다만 저희의 경험상, 프로젝트를 접근하고 발전시키는 방식에서 몇 가지 차이는 분명히 있습니다. 글로벌 브랜드는 대체로 더 정교한 시스템과 명확한 구조를 이미 갖추고 있습니다. 정의된 가이드라인, 프로세스, 장기 전략이 자리 잡혀 있는 경우가 많죠. 이런 경우 저희의 역할은 그 프레임워크 안에서 작업하면서, 특정 맥락에 적합한 명료함과 관련성을 가져다주는 일입니다. 반면 로컬 브랜드는 보다 유동적이고 열려 있는 경우가 많습니다. 아직 자신의 정체성을 정의해 가는 중인 경우도 많아, 그만큼 탐색의 여지가 크지만 동시에 더 깊은 수준의 관여가 필요합니다. 이런 상황에서 저희는 디자인뿐 아니라 브랜드의 방향성과 토대 자체를 형성하는 일에까지 참여하게 됩니다.
규모와 상관없이, 저희는 모든 프로젝트를 협업의 과정으로 바라봅니다. 저희는 클라이언트로부터 배우고, 클라이언트 또한 저희로부터 배웁니다. 프로젝트의 필요에 따라 접근 방식은 달라지지만, 원칙은 같습니다. 공통된 이해를 만들어내고, 명확하고 의미 있는 결과를 향해 함께 나아가는 것이죠. 결국 차이는 규모의 문제가 아니라, 브랜드가 어떻게 구조화되어 있고 지금 어떤 발전 단계에 있는지의 문제입니다. 저희의 역할은 그 조건에 맞게 유연하게 대응하면서도, 브랜딩을 사고하는 방식에서는 일관성을 지켜내는 일입니다.
SMM의 작업은 절제된 듯하면서도 강한 설득력을 전합니다. 스튜디오가 의식적으로 피하려 하는 브랜딩 트렌드나 접근 방식이 있나요?
팀을 흥분시키고 창의성을 자극하는 해법이라면 어떤 것이든 저희는 열려 있습니다. 다만, 그 일을 애초에 왜 시작했는지 그 본래의 목적을 언제나 염두에 두려 합니다. 저희에게 중요한 질문은 '이것이 트렌디한가, 새로운가'가 아니라, '이것이 이 프로젝트의 맥락 안에서 적절하고 의미 있는가'입니다. 특정 트렌드를 의식적으로 피한다기보다는, 목적보다 외양을 우선시하는 접근을 피하려고 합니다. 디자인이 스타일이나 단기적인 주목만을 좇게 되면, 메시지를 명료하게 전달하고 시간이 지나도 유효성을 유지할 수 있는 힘을 잃게 되니까요. 저희 작업의 절제된 느낌은 여기에서 비롯됩니다. 강한 설득력은 더 많은 요소를 더함으로써 생기는 것이 아니라, 명확하고 의도적인 결정에서 온다고 믿습니다. 무엇을 포함하고 무엇을 덜어낼지를 아는 일이죠. 그래서 저희는 프로세스 전반에 걸쳐 명료함과 방향성에 집중합니다. 프로젝트의 핵심 목적과 정렬되어 있는 한, 어떤 가능성이든 탐색할 수 있다고 생각합니다. 동시에, 외부의 트렌드가 작업의 근본적인 목적을 덮어버리지 않도록 늘 주의합니다.
브랜드를 구축할 때 가장 중요하게 여기는 기준은 무엇인가요? 데이터, 직관, 그리고 클라이언트의 비전 사이의 균형은 어떻게 잡으시나요?
앞서 말씀드린 것처럼, 저희에게 가장 중요한 기준은 그 방향성이 프로젝트의 핵심 목적과 정렬되어 있는가입니다. 아이디어가 아무리 강력해 보여도, 명확한 목적을 뒷받침하지 못한다면 의미를 갖기 어렵습니다. 데이터, 직관, 그리고 클라이언트의 비전 사이의 균형을 이야기할 때, 저희는 이것들을 서로 분리되어 있거나 경쟁하는 요소로 보지 않습니다. 오히려 서로 다른 관점으로서 하나로 정렬되어야 할 것들이라고 생각합니다. 데이터는 맥락과 행동을 이해하도록 돕고, 직관은 당장 보이는 것을 넘어선 가능성을 탐색하게 해주며, 클라이언트의 비전은 전체 방향성을 인도하는 토대를 제공합니다.
저희의 역할은 이 요소들을 하나의 일관된 의사결정 과정 안으로 연결해내는 일입니다. 이를 위해서는 지속적인 논의와 테스트, 다듬기가 필요하고, 어느 한 측면이 다른 것들을 압도하지 않도록 균형을 유지해야 합니다. 브랜딩은 결국 수많은 사람들이 함께하는 협업의 결과이기 때문에, 과정 속에서 본래의 비전이 흐려지기도 쉽습니다. 그래서 신뢰와 파트너십이 전 과정에서 무엇보다 중요합니다. 열린 소통과 공통된 이해를 유지함으로써, 저희는 프로젝트의 의도에 충실하면서도 탐색과 성장의 여지를 열어두는 결정을 내릴 수 있습니다.
보다 넓은 아시아 브랜딩 지형을 바라볼 때, 지금 가장 흥미롭게 보이는 변화나 움직임은 무엇인가요?
아시아의 디자인 지형은 그래픽 디자인부터 패션, 음악, 건축에 이르기까지 놀라울 만큼 다양합니다. 저희가 가장 흥미롭게 바라보는 것은 어떤 하나의 트렌드가 아니라, 이 서로 다른 분야들이 점점 더 연결되고 서로에게 영향을 주고받는 방식 그 자체입니다. 다양한 배경의 디자이너, 아티스트, 크리에이터들이 하나의 프로젝트에서 함께 작업하는, 분야를 넘나드는 협업의 움직임이 점점 커지고 있습니다. 이를 통해 브랜딩은 훨씬 더 역동적이고 다층적인 접근이 가능해집니다. 하나의 시각이 아니라 여러 관점을 통해 아이디어가 빚어지기 때문이죠.
저희를 가장 설레게 하는 것은, 이러한 협업이 하나의 공통된 비전으로 모아지는 순간입니다. 서로 다른 목소리들이 명확한 의도 아래 정렬될 때, 그 결과물은 각 부분의 합을 뛰어넘는 무언가가 됩니다. 이렇게 될 때 브랜딩은 고정된 포맷에서 벗어나, 더 유동적이고 표현적인 무언가가 됩니다. 아시아라는 맥락 안에서 이 변화는 특별한 의미를 지닙니다. 이 지역은 문화적 다양성이 풍부하고, 국가와 산업 간의 연결이 계속 확장되면서 새로운 표현의 형태가 태어날 수 있는 기회도 점점 많아지고 있습니다. 이런 교류와 정렬의 순간들이야말로, 지금의 지형에서 저희가 가장 큰 영감을 받는 지점입니다.
글로벌 경쟁력을 갖추고자 하는 아시아 브랜드가 가장 먼저, 그리고 가장 중요하게 고려해야 할 것은 무엇이라고 생각하시나요?
저희 자신의 독창성을 테이블 위에 올려놓는 것, 그것이 세계가 진정으로 원하는 것이라고 생각합니다. 정보와 시각적 트렌드가 널리 공유되는 글로벌 시장에서, 기존의 기준을 따르거나 이미 존재하는 것을 그대로 복제하는 방식으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 아시아 브랜드에게 가장 중요한 고려 사항은, 어떻게 진정성 있으면서도 고유한 무언가를 표현해낼 것인가 하는 점입니다. 이것은 단지 '다르기 위해 다르다'는 의미가 아니라, 자신의 브랜드가 무엇에서 고유한지를 이해하고 그것을 명확하고 의미 있는 표현으로 번역해내는 일을 말합니다.
독창성은 대개 맥락, 문화, 그리고 관점에서 비롯됩니다. 이러한 요소들을 받아들이고 현대적인 방식으로 재해석함으로써, 브랜드는 고유하면서도 보편적으로 공감받는 작업을 만들어낼 수 있습니다. 이런 의미에서 글로벌 경쟁력이란 다른 것들 속에 스며드는 것이 아니라, 다른 누구도 흉내 낼 수 없는 관점을 제시하는 데서 얻어지는 것입니다. 그것이야말로 서로 다른 시장 속에서도 브랜드가 돋보이고, 유효성을 이어갈 수 있게 만드는 힘입니다.
마지막으로, 아시아 디자인 및 브랜딩 시장 내의 연대와 교류를 더 단단히 하기 위해서는 어떤 노력과 움직임이 필요하다고 보시나요? 그리고 그 생태계 안에서 SMM은 어떤 역할을 하고 싶으신가요?
아시아 디자인·브랜딩 시장의 연대는, 더 많은 교류의 기회를 만드는 데서 시작된다고 생각합니다. 결과물뿐 아니라 아이디어, 프로세스, 그리고 관점까지도, 서로 다른 분야와 문화적 맥락을 가로질러 함께 나누는 일이죠. 디자이너, 스튜디오, 그리고 기업들이 보다 열린 방식으로 연결될 수 있는 플랫폼과 환경이 절실합니다. 국경을 넘어 소통하고 협업할 수 있을 때, 새로운 아이디어가 피어나고 더 역동적이고 서로를 지지하는 생태계가 만들어집니다. 동시에 이러한 교류는 인간적이고 가까이 다가갈 수 있는 방식이어야 한다고 생각합니다. 공식적인 행사나 잘 짜여진 프로그램도 물론 중요하지만, 사람들이 자연스럽게 만나고, 이야기 나누고, 경험을 공유할 수 있는 편안한 순간들을 만드는 일 또한 그에 못지않게 가치 있습니다.
스튜디오로서 저희는, 이러한 연결을 북돋우고 서로 다른 관점을 한자리에 모으는 대화에 참여하는 방식으로 기여하고 싶습니다. 협업이든, 프로젝트든, 혹은 격식 없는 모임이든, 저희는 이 지역 안에서 열림과 공동의 성장을 지지하는 더 큰 흐름의 일부가 되고자 합니다. 그리고 물론, 기회가 된다면 방콕에서 모두를 초대해 한자리에 모이는 자리를 꼭 마련하고 싶습니다.
Archive. Design. Essence.
