최은빈
“디블러(de.blur)는 흐릿하게 가려져 잘 보이지 않는 브랜드와 정체성을 걷어내고, 선명하게 드러내는 브랜딩 디자인 스튜디오다. 이들은 기획과 디자인이라는 수단으로 잠재력을 가진 모든 기업과 브랜드가 세상에 뚜렷한 목소리를 내며 발현될 수 있도록 돕는 '가치 발현 파트너'로서 활약하고 있다. F&B, 뷰티, 공공 상권 등 다방면의 산업군을 넘나들며 사업의 종합적인 퍼포먼스까지 함께 고민하는 디블러의 최은빈 대표가 정의하는 '대체 불가능한 브랜드'란 무엇인지, 그들의 집요하고 확고한 브랜딩 철학에 대해 깊이 있는 이야기를 나누어 보았다.”
먼저 디블러에 대한 소개를 부탁드립니다. 디블러는 어떤 브랜딩 디자인 스튜디오이며, 어떤 관점으로 브랜드를 만들어가고 있나요?
디블러(de.blur)는 'blur' 앞에 'de'를 붙여 만든 이름입니다. blur는 흐릿하게 가려져 잘 보이지 않는 브랜드와 정체성을, de는 그 흐릿함을 걷어내는 일을 뜻합니다. 즉, 흐릿함을 선명하게 만드는 작업이죠. 잠재력을 가진 모든 기업과 브랜드가 세상에 더 뚜렷한 목소리를 내고, 자신이 원하는 방식으로 인식될 수 있도록 곁에서 조력하는 것이 디블러가 하는 일입니다. 그래서 저희는 단순히 로고 하나를 만드는 데 그치지 않고, 브랜드가 세상에 드러나는 과정 전체를 긴밀하게 함께합니다. 먼저 브랜드를 설계하고 전략을 기획하고, 그 전략을 굳건한 근거로 삼아 브랜드의 언어와 비주얼 자산을 디자인합니다. 그리고 잘 준비된 브랜드가 고객을 만나는 모든 접점에서 필요한 경험까지 빈틈없이 설계해 적용합니다.
저희는 디블러의 존재 이유를 "가치 발현 파트너"라고 정의합니다. 누구나 아직 드러나지 않은 거대한 잠재력을 가지고 있고, 그것을 세상에 다양한 방식으로 매력적이게 드러낼 수 있도록 돕는 일이라고 굳게 생각하기 때문입니다. 기획과 디자인이라는 강력한 수단으로 누군가의 존재 이유를 세상에 발현시키는 것, 그것이 바로 디블러가 일하는 진정한 목적입니다.
< HIM-TEA Branding, ASIA DESIGN PRIZE 2025 Winner >
디블러는 스스로를 "대체 불가능한 브랜드를 디자인하는 스튜디오"로 소개하고 있습니다. 대표님께서 생각하시는 '대체 불가능한 브랜드'란 무엇이며, 그것은 단순히 보기 좋은 디자인과 어떤 지점에서 달라진다고 생각하시나요?
대체가 불가능하다는 것은, 오로지 '나'이기에 가능한 인식을 만들어내는 브랜딩이라고 생각합니다. 표면적으로 아름답게 디자인하는 일은 사실 누구나 할 수 있습니다. 하지만 대체 불가능함은 결코 거기서 출발하지 않습니다. 가장 먼저 나의 존재 이유, 즉 브랜드의 'Why'를 집요하게 찾아내야 합니다. 그 이유를 근거로 어느 방향으로 나아가야 하는지, 그 과정에서 고객에게 무엇을 제공하려 하는지를 명확히 정의하고, 그것을 고객이 실제로 체감할 수 있도록 만드는 작업이 필수적입니다. 그래서 좋은 디자인은 단지 '남보다 더 아름다운 것'을 뽐내며 내세우는 일이 아닙니다. 경쟁 브랜드가 심미적인 디자인으로 자신을 치장한다고 해서 그보다 더 잘 만든 디자인을 마주 세우는 것, 혹은 그저 내 눈에 예뻐 보이는 감각만을 좇아 표현하는 것은 언제든 다른 것으로 대체 가능한 얄팍한 디자인입니다.
내가 왜 이 일을 하고, 그래서 왜 존재하며, 그것을 세상에 어떤 모습으로 당당히 드러내려 하는지를 치열하게 정의하고, 실제로 대중에게 그렇게 보이고 느껴지도록 만드는 것. 바로 그 일관된 필연성이 차곡차곡 쌓일 때 비로소 누구도 흉내 낼 수 없는 대체 불가능한 브랜드와 디자인이 완성된다고 생각합니다.
디블러의 포트폴리오를 보면 F&B, 뷰티, 상품, 공공 브랜딩, 지역 상권 브랜딩까지 매우 다양한 영역을 다루고 있습니다. 서로 다른 산업군의 브랜드를 설계할 때, 디블러가 가장 먼저 들여다보는 공통의 기준은 무엇인가요?
산업이 달라도 저희가 가장 먼저 깊이 들여다보는 것은 언제나 그 브랜드의 굳건한 미션과 비전입니다. 이는 앞선 답변과도 일맥상통하게 맞닿아 있는 지점인데요. 어떤 브랜드는 환경을 위해, 어떤 브랜드는 개인의 일상을 더 행복하게 만들기 위해, 어떤 브랜드는 사람들의 건강을 지키기 위해, 또 어떤 브랜드는 흩어진 사람들을 한데 모으기 위해 존재합니다. 디블러가 잠재력을 가진 수많은 사람과 기업이 세상에 적절히 드러나도록 돕는 일을 저희의 미션으로 삼는 것처럼, 모든 브랜드에는 저마다 반드시 풀어야 할 고유한 미션과 나아가야 할 뚜렷한 방향이 있습니다.
그래서 산업군이 아무리 달라도 브랜딩의 출발점은 항상 같습니다. '이 브랜드는 어떤 문제를 해결하려 하는가, 그래서 궁극적으로 어디로 나아가려 하는가'라는 질문이죠. 이 두 가지가 분명해져야 비로소 소비자에게 무슨 말을 해야 하고, 브랜드가 어떤 성격이어야 하며, 어떤 모습이어야 하는지에 대한 타당한 '근거'가 생깁니다. 디블러는 순간적인 취향이나 감각이 아니라, 바로 그 단단한 근거 위에서 디자인을 흔들림 없이 시작합니다.
브랜드 컨셉은 언어로 시작되지만, 최종적으로는 로고, 패키지, 공간, 콘텐츠, 고객 경험 같은 구체적인 산출물로 구현됩니다. 디블러는 하나의 브랜드 컨셉을 시각적 결과물로 옮길 때 어떤 과정을 거치나요?
가장 먼저, 저희는 정말 방대하고 다양한 정보를 모읍니다. 브랜드의 생각과 철학, 서비스와 상품, 과거의 행보, 고객, 시장, 내부 시스템, 그리고 구성원들의 생각까지 샅샅이 수집합니다. 그 브랜드를 온전히 체화할 수 있을 만큼의 정보들을 끌어모으는 밀도 높은 단계입니다. 그 다음 이 정보들을 정제된 언어로 정리합니다. 흩어진 파편 같은 사실들을 한자리에 모아 깊이 들여다보면 그 브랜드만의 미션과 비전, 핵심 가치(MVC)가 서서히 선명한 모습을 드러냅니다. 이 튼튼한 토대 위에서 비로소 브랜드의 컨셉을 하나의 명확한 언어로 정의하고, 그것을 흔들리지 않는 굳건한 언어 자산으로 만든 뒤에야 비주얼 단계로 넘어갑니다.
비주얼 단계에서는 그 컨셉을 매력적으로 드러낼 수 있는 수많은 아이디어를 폭발적으로 쏟아냅니다. 그중 가장 창의적이면서도 효율적이고, 동시에 현실적으로 실현 가능한 아이디어를 엄격하게 추려 비주얼 전략으로 체계적으로 정리하고 고객사의 피드백을 받습니다. 이 단계에서 서로의 방향을 투명하게 합의하는 일이 프로젝트 전체에서 무엇보다 중요합니다. 피드백을 수용하여 반영한 뒤에는 기준이 되는 핵심 아이덴티티 디자인(로고, 키비주얼, 레이아웃 시스템, 컬러, 폰트 등)을 완성하고, 이를 BI(브랜드 아이덴티티) 가이드로 일목요연하게 정리합니다. BI가 확고하게 정립되어야 그것을 일관된 기준 삼아 다음 단계인 BX(브랜드 경험) 단계로 나아갈 수 있기 때문입니다.
BI가 완성되면, 브랜드가 실제로 고객을 만나는 수많은 순간 중 가장 중요한 접점부터 차례로 세밀하게 디자인합니다. 패키지, 웹, 상세페이지, 공간 등을 우선순위에 따라 꼼꼼하게 설계하고 적용하는 과정을 거칩니다. 언어에서 시작해 고객의 경험으로 끝나는, 하나의 완벽하게 일관된 흐름이라고 보시면 됩니다.
복옥정, 북촌 무궁화와 같은 F&B 브랜드는 맛, 공간, 지역성, 고객의 정서가 함께 작동하는 분야입니다. 디블러는 F&B 브랜드를 디자인할 때 음식 자체의 매력과 브랜드가 전달해야 할 감각적 경험 사이의 균형을 어떻게 잡고 있나요?
F&B 브랜드는 메뉴와 맛 그 자체가 곧 디자인이라고 굳게 생각합니다. 그래서 저희는 펜을 들고 책상 위에서 수동적으로 시작하지 않습니다. 직접 현장에 나가 실제로 먹어보고, 어떤 맛인지, 어떤 플레이팅인지, 그래서 최종적으로 고객은 그 한 접시 앞에서 무엇을 느끼는지를 직접 생생하게 경험합니다. 음식이 주는 본질적인 감각을 먼저 충분히 이해한 뒤에야, 그것을 브랜드의 컨셉과 결로 고스란히 담아낼 수 있는 비주얼과 공간 경험을 제안할 수 있습니다.
음식의 매력과 브랜드가 전해야 할 시각적 감각은 둘로 나뉘는 별개의 것이 아니라, 본래 하나의 유기체여야 한다고 봅니다. 혀끝에서 느껴지는 맛이 주는 인상과 머무는 공간이 주는 인상, 그리고 브랜드가 건네는 시각적 언어가 모두 같은 곳을 정확히 향할 때 비로소 고객의 기억에 또렷이 각인되는 성공적인 F&B 브랜드가 완성됩니다.
펠른 프로젝트와 같이 상품 중심의 브랜드에서는 패키지와 제품 경험이 소비자의 첫인상을 결정합니다. 제품 브랜드를 설계할 때 디블러가 가장 중요하게 생각하는 '첫 장면'은 무엇인가요?
첫 장면을 결정하는 것은 결국 브랜드가 띠고 있는 고유한 컨셉입니다. 친근하고 다정한 컨셉의 브랜드라면, 소비자가 패키지를 여는 순간부터 내용물을 사용하는 경험까지 사용자에게 편안하고 다가가기 쉬운 따뜻한 감각이 물씬 느껴져야 합니다. 반대로 프라이빗하고 프리미엄한 브랜드라면, 다소 번거롭고 까다롭더라도 그 포장을 푸는 과정 자체가 깊고 짙은 메시지를 전하는 하나의 특별한 의식이 되어야 합니다. 그래서 저희가 '첫 장면'을 설계할 때 집중하는 질문은 언제나 같습니다. '이 브랜드다움을 고객이 어떤 방식으로 처음 경험하게 할 것인가'라는 고민입니다. 패키지의 형태, 손에 닿는 종이의 질감, 상자를 열어보는 순서까지 모두 그 브랜드의 컨셉을 말없이 증명하는 첫 번째 시각적 문장이라고 생각하며 심혈을 기울여 작업합니다.
뷰티 브랜드에서 아름다움이라는 추상적인 가치를 설득력 있는 브랜드 언어와 디자인으로 바꾸는 방법은 무엇인가요?
'아름답다'는 단어는 매우 추상적이고 거시적이지만, 브랜드가 지향하는 어떤 아름다움이냐에 따라 그 의미는 명확히 갈리게 됩니다. 흔히 '아름답다'의 어원은 '나답다'라고 합니다. 그래서 저희는 가장 나다운 것, 가장 그 브랜드다운 것이 무엇인지를 정확히 포착해 보여주는 일이 곧 아름다움을 설명하는 지름길이 될 때가 많다고 봅니다.
어셈블릭을 예로 들어보겠습니다. 어셈블릭은 피부를 아름답게 가꿀 수 있도록 돕는 기능성 화장품 브랜드입니다. 저희가 가장 어셈블릭다운 지점이 무엇일까 깊이 들여다보니, 내가 직접 만든 화장품으로 나에게 꼭 맞는 아름다움을 주도적으로 찾을 수 있게 해준다는 점이었습니다. 그래서 브랜드의 언어는 "I MAKE MY OWN"으로 도출했고, 디자인은 '내가 선택한다'는 주체적인 감각에 집중해 마스킹 영역을 강조하는 비주얼로 완성했습니다. 이처럼 디블러는 추상적인 '아름다움'이라는 텍스트를 있는 그대로 시각물에 안일하게 옮기지 않습니다. 이 브랜드가 대중에게 보여주고 싶은 아름다움이 정확히 무엇인지 먼저 뾰족하게 정의하고, 그것을 브랜드만의 독창적인 언어와 비주얼로 치환하는 것. 그 집요한 구체화의 과정이 곧 시장에서의 강력한 설득력이 됩니다.
디블러는 서울시 상권 브랜딩과 정책사업 브랜딩도 진행해 왔습니다. 상업 브랜드와 달리 공공 브랜딩이나 지역 상권 브랜딩에서는 무엇을 더 조심스럽게 바라보아야 하나요?
공공 영역에서 가장 조심스럽게 바라봐야 하는 것은 바로 '관계'입니다. 공공과 지역 상권 브랜딩에서는 스튜디오가 퍼실리테이터(facilitator)로서 훌륭히 기능하는 역할이 정말 중요합니다. 이는 한 개인이나 특정 한 기업의 이윤을 위한 단편적인 브랜딩이 아니기 때문입니다. 소비자, 지역 관계자, 재단 관계자, 상인회 등 서로 입장이 첨예하게 다른 수많은 이해관계자들의 복잡한 의견을 조율하고, 소비자의 언어를 공급자분들이 납득할 수 있는 현실적인 형태로 옮겨 전달하는 일이 디자인 그 자체를 하는 것보다 훨씬 더 큰 비중을 차지합니다.
그래서 이 영역에서는 심미적으로 화려하고 뛰어난 디자인을 뽐내는 것보다, 소비자와 공급자가 장기적으로 함께 상생하고 스스로 자생할 수 있는 탄탄한 '시스템'을 만드는 일이 훨씬 더 중요합니다. 그리고 그 시스템이 온전히 제자리를 잡기까지, 브랜딩 조직이 서로 다른 입장 사이에서 얼마나 단단한 징검다리 역할을 해내느냐가 결국 프로젝트의 최종 성패를 가른다고 굳게 생각합니다.
디블러의 소개에서 "우리 것처럼 만드는 집요함"이라는 표현이 인상적입니다. 실제 프로젝트 과정에서 클라이언트의 브랜드를 '우리 것처럼' 이해하기 위해 가장 중요하게 여기는 질문이나 리서치 방식이 있다면 무엇인가요?
저희는 모든 프로젝트를 시작할 때 클라이언트에게 아주 상세한 심층 인터뷰지를 받습니다. 다만 브랜드 내부에서 실제로 일어나는 역동적인 일들 중에는, 글로 쓰인 텍스트로는 미처 체화하기 어려운 숨겨진 맥락들이 분명히 존재합니다. 그래서 저희는 단순히 인터뷰지 너머로 한 걸음 더 깊이 들어갑니다. 킥오프 미팅에서는 모든 팀원이 함께 모여, 딱딱한 회의가 아닌 일상의 수다처럼 지금 처한 상황과 걱정되는 부분, 속 시원히 풀리지 않는 고민과 질문을 자유롭게 털어놓는 시간을 충분히 갖습니다. 또 직접 현장을 발로 찾아가 구성원분들을 대면 인터뷰하기도 하고, 매장을 꼼꼼히 라운딩하며 클라이언트 내부에서도 미처 알아채지 못했던 사소한 이슈를 먼저 발견해 날카로운 인사이트로 돌려드리기도 합니다.
클라이언트의 브랜드를 '우리 것처럼' 이해한다는 건 결국 클라이언트 스스로도 보지 못한 사각지대까지 스튜디오가 곁에서 집요하게 함께 들여다보는 일이라고 생각합니다. 그 정도의 집요함과 애정이 있어야 비로소 얄팍한 표면이 아니라 브랜드의 묵직한 본질에서 출발하는 진짜 브랜딩이 가능하다고 굳게 믿습니다.
앞으로 한국의 브랜딩 디자인 시장은 더 세분화되고, 동시에 AI와 디지털 환경의 변화 속에서 빠르게 재편될 것으로 보입니다. 이러한 변화 속에서 디블러가 계속 지켜가고 싶은 브랜딩의 본질은 무엇이며, 앞으로 어떤 브랜드를 더 만들어가고 싶으신가요?
저희가 앞으로도 계속 꼿꼿하게 지켜가고 싶은 본질은 지금까지 나눈 이야기와 전혀 다르지 않습니다. 눈에 보이는 외면의 화려한 아름다움 이전에, 그 브랜드가 세상에 고유하게 존재하는 이유를 명확히 드러내는 일. 그 굳건한 본질을 디블러만의 섬세한 감정과 독창적인 아이디어로 끝까지 발현해내고 싶습니다. 시대가 변하고 도구와 환경이 아무리 무서운 속도로 바뀌어도, '왜 존재하는가'라는 가장 근원적인 질문에서 시작하는 저희의 단단한 태도만큼은 절대 흔들리지 않을 것입니다.
그리고 한 가지 더 분명히 강조하고 싶은 것이 있습니다. 브랜드는 비즈니스 사업을 잘 영위하기 위한 매우 중요한 과정의 하나라는 점입니다. 브랜드가 시장에서 성공하려면 결국 비즈니스 사업 자체가 잘되어야 하고, 사업이 잘되려면 브랜딩뿐만 아니라 종합적인 퍼포먼스가 다 함께 맞물려 제대로 작동해야 합니다. 그래서 저희는 단순히 좁은 의미의 '디자인' 영역에만 머무르고 싶지는 않습니다. 초기 설계와 전략 기획, 비주얼 디자인, 마케팅, 그리고 현장 적용까지. 더 많은 대중에게 진심으로 사랑받고 오랫동안 살아남는 브랜드가 되기 위해 필요한 모든 단계에서 든든하게 조력하고 싶습니다. 하나의 토탈 시스템이 유기적으로 매끄럽게 굴러가는 강력한 브랜드를 만들고, 그것이 실제 시장에서 훌륭하게 작동하는 모습까지 끝까지 함께 만들어가는 것. 그것이 앞으로 디블러가 뚝심 있게 그려나갈 비전이자 지향하는 방향입니다.
Archive. Design. Essence.
