박영하
“브랜드와 시각 디자인은 이제 하나의 영역 안에 머무르지 않는다. 이벤트, 교육, F&B, 방위산업, 음악 콩쿠르, 개인 전시와 같은 서로 다른 맥락 속에서 디자이너는 각 프로젝트의 목적과 성격을 해석하고, 그에 맞는 새로운 시각 언어를 만들어야 한다. 박영하 디자이너는 특정 산업의 전형적인 이미지에 기대기보다, 의도적으로 다른 조합과 낯선 접근을 통해 새로운 브랜드 경험을 만들어낸다. 이번 인터뷰에서는 다양한 산업을 넘나드는 프로젝트 방식, 상업 디자인과 개인 작업 사이의 균형, 그리고 AI 시대에 디자이너가 지켜야 할 주체성과 태도에 대해 이야기를 나누어 보았다.”
먼저 간단한 자기소개를 부탁드립니다. 현재 활동하고 계신 스튜디오와 소속된 곳에서의 역할, 그리고 주로 어떤 디자인 작업들을 전개하고 계시는지 전반적인 소개를 들려주시면 감사하겠습니다.
저는 현재 24년차 크리에이티브 컨설팅 그룹 프럼의 CCO(Chief Creative Officer)로 디자인 총괄이사를 맡고 있으며 4년차를 맞이한 박영하스튜디오 운영을 겸하고 있습니다. 또한 한국예술종합학교 겸임교수와 홍익대학교 외래교수로 재직하며 주로 BX디자인과 산업브랜딩 관련 수업을 진행하고 있고 한국디자인사학회의 교육이사로도 활동하고 있습니다. 사실 소속된 회사와 개인 비즈니스 병행이 쉽지않은데 감사하게도 프럼 대표님께서 샤넬의 수석디자이너이면서 본인의 브랜드를 병행했던 칼 라거펠트가 균형점을 잘 찾아서 두 브랜드를 모두 성공적으로 이끌었던 사례를 들며 배려해주시고 대학에도 몸담고 있는 아카데믹한 부분을 존중해주신 덕분에 이렇게 멀티로 일을 하고 있습니다. 프럼은 지식, 크리에이티브, 기술의 융합에 기반한 전략과 가시적인 마케팅 솔루션을 제시하는 작업을 주로 하며 디지털 플랫폼/콘텐츠 구축 및 운영, 브랜드 경험을 설계하는 다양한 프로젝트를 전개하고 있습니다. 박영하스튜디오는 주로 브랜딩과 그래픽디자인 기반의 상업 및 비상업 프로젝트를 진행하며 절반이 미국과 유럽 등 해외 클라이언트 프로젝트입니다.
최근 진행하신 '국제학교 FSAA 기공식 이벤트 디자인'에 대해 듣고 싶습니다. 일회성으로 끝날 수 있는 이벤트나 행사의 시각 디자인을 기획하실 때, 참가자들에게 어떤 메시지와 공간적 경험을 남기고자 하셨는지 궁금합니다.
미국 조지아주에 본교를 둔 과학영재학교 Fulton Science Academy(FSA)는 장식적인 엠블럼에서 알 수 있듯이 전통적인 학자형 이미지를 가지고있는 반면, FSAA는 현지화를 하면서 AI시대에 발맞춰 본교보다 더 미래지향적이고 혁신적인 브랜드 이미지를 추구하고자하는 의지가 강하고 크리에이티브한 융합형 연구자 퍼소나를 지향하기 때문에 보다 실험적이고 파격적이면서도 세련된 시각표현이 필요하다고 판단했습니다. 그래서 교육업계에서는 잘 쓰지 않는 형광 별색 두가지를 메인컬러로 사용하고 운동감있는 사선의 그래픽 요소들을 통해 혁신성을 표햔했습니다.
행사장 내 블랙라이트로 인해 그 형광색들이 보다 강조되면서 독특한 분위기를 연출할 수 있었습니다. 부분적으로 산세리프와 세리프, 픽셀형태의 서체들이 섞인 제목용 문구들은 융합을 상징합니다. 그 밖에도 노출사철제본으로 실색상도 형광녹색으로 맞춰 포인트를 주거나 미래지향성에 명문의 정통성 느낌을 더하기 위해 인장을 새긴 실링왁스용 도장까지 제작하는 등 나름 디테일에 공을 들였습니다. 풀턴 사이언스 아카데미 애서튼은 과학, 기술, 공학, 예술, 수학 등 모든 영역을 균형있게 아우르는 통섭적인 STEAM 교육을 표방하고 있기 때문에 ‘레오나르디안(Leonardian)’적 인재를 상징하는 레오나르도 다빈치의 이미지를 중심으로 아치, 나침반 등의 모노톤 이미지들을 그래픽과 접목하는 비주얼 스타일을 정립했습니다.
다소 지루하거나 진부한 과학영재학교들처럼 보이고싶지 않았고 미국 서부에서 주로 볼 수 있는, 자유롭지만 진취적이고 혁신적인 실용주의 학교 느낌을 담고 싶었습니다. 학부모와 학생이 학교를 선택할때 물론 해당 학교의 정보도 중요하겠지만 교육의 질을 직접 체험하기 전까지는 로고와 타이포그래피 등 시각적 정체성이 학교 수준을 판단하거나 신뢰하는데 있어 영향을 미치고 그 첫걸음이 바로 기공식 행사 디자인이었기에 첫인상을 강렬하게 주고 싶었습니다. 본교가 엠블럼과 색상 외에는 딱히 보유한 그래픽 모티프나 에셋이 없었기 때문에 이 기회에 기공식을 위한 일회성 디자인이 아닌, 향후에도 일관된 톤앤매너 구축을 위해 활용할 수 있는 FSAA만의 특화된 시각 언어를 정립하고자 했습니다.
뉴욕의 'Salt Bread Ko.(소금빵 베이커리)'로 Ko. 브랜딩 작업도 매우 흥미롭습니다. 뉴욕이라는 글로벌하고 다문화적인 씬(Scene)에서 베이커리 브랜드를 시각적으로 어떻게 풀어내고자 하셨으며, 브랜딩 과정에서 가장 중점을 둔 부분은 무엇인가요?
소금빵은 본래 일본에서 유래한 빵으로, 국내 시장에서는 이미 그 유행이 한참 지났지만 서구권에서는 완전히 새로운 개념이다 보니 뉴욕 현지에서는 뒤늦게 소금빵 열풍이 일고 있습니다. 특히 기본적인 플레인 소금빵 외에도 캐비아 토핑이나 유자 크림치즈 등 각종 스프레드 조합이 큰 인기를 끌고 있습니다. 저는 이번 브랜딩 과정에서 소금빵이 가진 가장 중요한 특징인 폭신한 감촉을 직관적으로 시각화하기 위해 구름 형태의 심볼을 형상화했습니다. 또한 브랜드 텍스트가 유연하게 늘어나는 디자인 시스템을 도입하여 소금빵 특유의 쫄깃한 식감을 감각적으로 강조했습니다. 나아가 이것이 '한국식 소금빵' 문화를 기반으로 한다는 점을 대중에게 명확히 알리기 위해, 비행기가 서울을 떠나 뉴욕으로 날아가는 상징적인 광경을 브랜드 그래픽 요소에 표현했습니다.
네이밍 단계에서도 전략적인 변화를 시도했습니다. 본래 클라이언트가 제안한 상호명은 'Salt Bread' 뒤에 'Co.(Company)'가 붙은 다소 진부하고 평범한 형태였습니다. 하지만 저는 클라이언트가 재미교포 2세이고 본래의 성이 고(Ko)씨라는 점에 착안했습니다. 단어 발음의 유사성을 재치 있게 활용함과 동시에 한국(Korean) 문화를 상징할 수 있다는 판단하에 'Ko'로의 명칭 변경을 제안했습니다. 결과적으로 브랜드 네이밍 단계에서부터 타 경쟁사들과 확고하게 차별화되는 고유의 정체성을 구축할 수 있었습니다.
실리콘밸리의 방산 스타트업 'BONE'의 리브랜딩도 진행하셨습니다. 방위산업이라는 다소 특수하고 무거운 주제를 시각 언어로 구축하는 과정에서 가장 큰 도전은 무엇이었으며, 이를 어떻게 해결하셨는지 궁금합니다.
방위산업 분야의 시각 언어는 대개 무채색 위주의 경직되고 딱딱한 톤 앤 매너를 띠기 마련입니다. 다행히 클라이언트 측이 새로운 시각적 접근에 대해 상당히 개방적인 태도를 지니고 있었습니다. 덕분에 기존 방산업계가 고수하던 고정적인 단일 심볼 형태의 커뮤니케이션 방식에서 성공적으로 벗어날 수 있었습니다. 그 대안으로 각 사업 부문의 카테고리를 직관적으로 나타내는 이니셜(D, L, P, I) 형태로 로고가 유연하게 전환되고, 고유의 포인트 색상으로도 명확히 구분될 수 있는 새로운 서브 브랜드 시스템을 구축해 냈습니다.
또한 브랜드를 대표하는 전용 색상을 정립하는 과정에서 올리브, 차콜, 브라운 등 밀리터리 카모플라주(Camouflage)에 기반한 세련된 서브 컬러 조합을 도출했습니다. 나아가 보수적인 업계 경쟁사들과 브랜드 이미지를 확고히 차별화하기 위해, 타깃이나 저격용 조준경 등을 직관적으로 상징하는 심볼의 십자 라인과 4분의 1원 곡선을 창의적으로 활용하여 브랜드 전용 그래픽 모티프 2종을 새롭게 개발했습니다.
< Ewha & Kyunghyang Concours Branding, ASIA DESIGN PRIZE 2026 Winner >
'제75회 이화경향음악콩쿠르' 작업도 눈에 띕니다. 이벤트, F&B, 방산 스타트업, 그리고 클래식 음악 콩쿠르까지 성격이 전혀 다른 프로젝트들을 다루시는데, 이처럼 이질적인 분야의 아이덴티티를 기획할 때 적용하시는 특별한 접근 방식이나 방법론이 있다면 무엇인가요?
글쎄요, 저만의 대단히 특별한 방식이라고 단언할 수 있을지는 모르겠습니다. 다만 저는 기획 과정에서 전형적인 스테레오타입(Stereotype)에 갇히는 것을 지양하는 편입니다. 어떤 산업 분야의 프로젝트를 맡게 되든, 가급적 해당 업계에서 흔히 쓰이지 않거나 관습을 탈피하는 파격적인 스타일을 시도하려고 노력합니다. 가령 "F&B 브랜드는 당연히 이래야 해"라는 식의 예측 가능한 뻔한 공식이 아니라, "F&B 브랜드가 이렇게 표현되어도 괜찮은 걸까?"라는 신선한 관점의 해법을 역으로 제시하는 것이죠. 물론 이러한 새로운 아이디어를 현실화하려면 클라이언트를 납득시키는 과정이 필수적이며, 보수적인 기준에 부딪혀 설득이 결코 쉽지 않은 경우도 많습니다.
저는 이러한 발상의 전환을 끌어내기 위해 거창한 학술적 방법론까지는 아니더라도, 아이데이션 과정에서 '강제 결합법(Forced Relationships)'이라는 기법으로 종종 접근하곤 합니다. 강제 결합법이란 언뜻 보면 전혀 관계가 없어 보이는 두 가지 이상의 사물이나 이질적인 아이디어를 의도적으로 연관시키고 결합하여, 기존에 없던 새로운 창의적 발상을 도출해 내는 브레인스토밍 기법입니다. 이번 '제75회 이화경향음악콩쿠르' 심볼의 조형 역시 이 기법을 적용한 결과물입니다. 오랜 역사를 지닌 공동 주최사인 이화여고를 상징하는 오각형의 배꽃 심볼 형태와 음악의 본질을 나타내는 음표 기호를 시각적으로 결합하여, 현재의 융합적이고 상징적인 심볼 마크를 도출해 냈습니다.
상업 프로젝트 못지않게 개인 작업에 대한 애정도 크신 것으로 알고 있습니다. 클라이언트의 목적을 달성해야 하는 상업 작업과 온전히 본인의 메시지를 담아내는 개인 작업 사이에서 어떻게 균형을 잡고 계시며, 두 작업은 서로에게 어떤 영감을 주나요?
그동안 대기업과 에이전시 등 여러 기업을 거쳐왔지만, 소속된 회사의 업무만 반복하다 보면 아무리 훌륭한 프로젝트를 수행하고 성취감을 얻는다 해도 온전한 제 것이 없다는 공허함과 갈증을 느끼곤 했습니다. 비영리적인 전시나 실험적이고 비상업적인 개인 작업을 병행하면서 비로소 디자이너로서 살아있음을 느끼게 되었습니다. 분명 상업 프로젝트와 개인 작업은 서로에게 발전적인 영향을 줍니다. 그렇기에 저는 상업 디자인에 종사하는 디자이너들에게 틈이 날 때마다 반드시 개인 작업을 병행할 것을 권장하고 있습니다.
또한 프로젝트의 디자인 콘셉트를 개발하는 과정에서 아이디어가 좀처럼 나오지 않고 막히는 경우가 종종 있습니다. 이를 극복하기 위해 저는 평소에도 의도적으로 여러 성격의 작업 일정을 조금씩 겹치게 배치하여 병행하는 편입니다. 땅의 한 지점만 계속 깊게 파고들다 보면 결국 그 구덩이에 갇혀 빠져나오지 못할 수 있기 때문에, 시야를 넓혀 여러 지점을 다양하고 얕게 탐색해 보는 것이 문제 해결에 훨씬 효과적입니다. 전혀 다른 성격의 작업들을 동시에 진행하면 자칫 집중력이 흐려질 것 같지만, 오히려 서로에게 훌륭한 영감을 제공하기도 합니다.
심지어 출강하는 대학 수업에서 학생들과 함께 진행하는 가상의 프로젝트 과정을 통해서도 신선한 인사이트를 얻곤 하는데, 이러한 단서들이 제 개인 작업이나 회사의 실무 프로젝트가 안고 있는 난제를 해결하는 데 실질적인 도움을 주는 경우가 많습니다. 제가 바쁜 일정 속에서도 대학 강의를 이어나가는 이유 역시 특정 직함이나 학술적 자리를 목표로 하기 때문이 아니라, 오로지 이러한 영감의 교류 때문입니다. 연차가 쌓일수록 조직의 막내보다도 어린 20대 초반의 청년들과 격의 없이 소통할 기회는 거의 사라집니다. 그러나 강단에서 그들과 하나의 프로젝트를 함께 치열하게 만들어가며, 저 또한 젊은 세대에게 많은 것을 배우고 신선한 영감과 깊은 성취감을 얻습니다. 바로 그러한 교감의 과정들이 제가 디자이너로서 지치지 않고 나아갈 수 있는 가장 큰 삶의 원동력이 됩니다.
최근 브랜드 경험(BX)과 시각 디자인 분야는 매체와 기술의 변화에 따라 빠르게 진화하고 있습니다. 최근 가장 주목하고 계신 글로벌 디자인 트렌드나 시각 언어의 변화 흐름이 있다면 무엇인가요?
확실히 생성형 AI 기술의 발전이 가속화되면서, 이제는 디자인을 전문적으로 수학하지 않은 비전공자들조차도 완성도 높은 비주얼과 디자인 결과물을 손쉽게 도출할 수 있는 시대가 되었습니다. 그러나 기계가 만들어낸 대부분의 산출물은 시각적으로 완벽하고 매끈해 보이는 반면, 그 이면에는 다소 인공적이고 인간 특유의 정서가 철저히 결여된 양상을 띠고 있습니다. 이로 인해 대중들 사이에서도 획일화된 AI 결과물에 대한 시각적 피로도가 점차 가중되고 있는 추세입니다. 이러한 현상 때문에 소비자와 대중은 오히려 표면적으로 거칠고 때로는 불완전해 보일지라도, 그 속에 창작자의 치열한 고뇌와 솔직한 인간미가 고스란히 묻어나는 아날로그적 결과물에 더욱 깊이 공감하고 이를 애타게 찾게 되는 것 같습니다.
그래서 최근 글로벌 디자인 산업 전반에서는 기계적인 완벽함을 맹목적으로 추구하기보다는, 디자이너가 고도의 기획을 통해 철저하게 의도하고 설계한 '불완전함의 미학'을 브랜딩에 적극적으로 수용하는 철학적인 흐름이 뚜렷하게 관찰됩니다. 생성형 AI는 디자이너의 정교한 개입과 조율 작업을 거치지 않는 한, 결국 기존 데이터들의 유사한 평균값만을 반복해서 산출한다는 근본적인 기술적 한계를 지니고 있습니다. 그렇기 때문에 앞으로의 시대에는 기계가 결코 모방할 수 없는 디자이너 자신만의 고유한 개성과 독창성, 오랜 시간 다듬어진 장인정신, 오리지널리티가 가지는 희소성, 그리고 AI의 정형화된 산출 데이터를 과감히 탈피하는 '비표준화된 예술적 가치'가 시장에서 그 어느 때보다 강력한 경쟁력으로 작용할 것으로 전망합니다.
기업의 비전 설정부터 사용자의 아주 작은 감각적 경험까지, 디자이너가 개입하고 조율해야 하는 영역이 점차 넓어지고 있습니다. 이러한 시대적 변화 속에서 브랜드/비주얼 디자이너의 역할은 앞으로 어떻게 진화해야 한다고 보시나요?
점점 디자이너의 역할이 확대되고 그 부분에서도 분명 생성형 AI의 발전은 많은 부분에서 도움을 주고 있습니다. 제가 가르치는 학생들의 경우에도 저학년일수록 AI 의존도가 높게 나타납니다. 앞으로 AI를 잘 활용하지 못하는 디자이너는 도태될 것이라고 많은 이들이 전망합니다만, 문제는 주체성입니다. 스스로 고민하거나 사고하지 않고 습관처럼 AI에 물어보고 시작을 하고, 제대로 학습되지 않은 AI가 도출한 검증되지 않은 정보들에 맹목적으로 기대게 되는데, 저는 디자이너라면 이런 태도는 경계해야 한다고 봅니다.
어느 방송에서 소설가 김애란 작가가 말하길, 인간이 AI와 다른 점은 망설임이라고 했는데 그 망설임이 만들어내는 여유와 감정을 통해 창작물은 비로소 차별화된 힘과 무게를 가지게 됩니다. 결국 디자이너도 AI에 끌려가지 않고 주도할 수 있어야 하고, 미완처럼 보일지라도 적정한 수준에서 멈출 줄도 알아야 합니다. 또한 단순히 사고만 하는 것이 아니라 생각한 것들을 직접 글로 써보고 그려보고 표현해보는 과정이 매우 중요하다고 생각합니다.
마지막으로, 앞으로 새롭게 도전해 보고 싶은 프로젝트나 장기적으로 세상에 남기고 싶은 디자인적 가치(Design Value)가 있다면 말씀 부탁드립니다.
작년에 좋은 기회로 뉴욕에서 제법 큰 규모의 전시에 참여했었고, 올가을에도 가나아트센터에서 전시를 합니다. 지금처럼 작가로서의 작업을 꾸준히 병행하며 저만의 실험적인 작품 세계를 구축하는 도전을 해보고 싶습니다. 또한 2007년에 요리사인 아내와 함께 ‘뉴욕의 보물창고’라는 여행서를 출간한 적이 있는데, 50세가 되는 2028년에 지난 반백 년을 돌아볼 겸 의미 있는 책 한 권을 내보고 싶은 생각도 있습니다. 거창한 디자인적 가치보다는 후대에도 기억되고 회자될 수 있는 디자인을 세상에 남기고 싶습니다.
