Johnason Lo JL DESIGN 설립자 겸 크리에이티브 디렉터
“JL DESIGN의 설립자 Johnason Lo는 대만의 모션 그래픽 디자인 흐름을 새롭게 이끌어온 인물이다. ‘아이디어는 질문에서 태어난다’는 신념 아래 2006년에 설립된 이 스튜디오는, 전략적 사고와 스토리텔링의 균형을 바탕으로 국제적인 에이전시로 성장해왔다. HBO와 Disney 등 글로벌 협업부터 대만의 문화적 이정표를 만들어온 프로젝트에 이르기까지, Johnason은 ‘어떻게’보다 ‘왜’를 우선하며 디자인을 통해 브랜드의 본질적인 진실을 드러낸다. 이 인터뷰에서 그는 스튜디오의 진화 과정과 ‘Back to Basics’라는 자신의 철학을 되짚으며, 올바른 질문이 어떻게 시각적 표현을 강력한 글로벌 대화로 확장되는지를 이야기한다.”
스튜디오에 대한 소개와 함께, 설립 당시의 배경과 초기 비전, 그리고 이러한 철학이 어떻게 오늘날 국제적으로 인정받는 디자인 에이전시로 성장하는 데 기여했는지 말씀해 주시겠습니까?
2006년 대만으로 돌아와 JL DESIGN을 설립했을 당시, 현지 디자인 업계에서 모션 그래픽은 거의 존재하지 않는 영역에 가까웠습니다. 이 다소 우연에 가까운 창업의 여정은 곧바로 몇 가지 현실적인 문제와 마주하게 했습니다. 제한적인 내수 시장, 모션 디자인의 가치를 아직 이해하지 못하던 클라이언트들, 그리고 전문 인력의 부족이 그것이었습니다. 그때 저는 스스로에게 하나의 단순하지만 근본적인 질문을 던졌습니다. 회사를 시작한다는 것이 문제를 해결하기 위함이라면, 나는 무엇을 바꾸고 싶은가라는 질문이었습니다.
JL DESIGN의 첫 번째 단계는 국제 시장을 향하는 것이었습니다. 글로벌 무대에서는 이미 모션 그래픽이 충분히 이해되고 있었고, Al Jazeera, HBO, FOX, Disney, CCTV-9 등과의 협업을 통해 우리는 모션 그래픽이 무엇을 할 수 있는지 대만 시장에 직접적으로 보여줄 수 있었습니다. 동시에 디자인 프로세스, 프로젝트 매니지먼트 시스템, 인재 육성, 가격 구조, 계약 체계에 이르기까지 모든 것을 내부에서 처음부터 구축해 나갔습니다. 지금 돌아보면, 그 시기는 매우 치열했고 어쩌면 비합리적으로 보일 만큼 극단적인 시간이기도 했습니다. 두 번째 단계에서는 우리가 속한 지역의 문화적 정체성을 시각 언어로 정리하고 확장하는 데 초점을 맞추었습니다. 금곡장(金曲獎), 금마장(金馬獎), SXSW 아시아 전시관과 같은 공공 프로젝트를 통해, 이 지역이 지닌 디자인 에너지와 문화적 자신감을 축적하고자 했습니다. 그리고 현재 우리는 세 번째 단계에 와 있습니다. JL DESIGN은 이제 지역적 기반을 넘어 글로벌 무대로 나아갈 준비가 된 기업들과 함께 일하고 있습니다. 이 기업들은 더 이상 제품 뒤에 머무는 보이지 않는 존재로 남아서는 안 됩니다. 자신들만의 이야기와 관점을 명확하고 자신감 있게 세상과 공유할 수 있는 충분한 역량과 자격을 갖추고 있다고 생각합니다.
저에게 JL DESIGN은 결코 하나의 스타일을 주장하기 위한 스튜디오가 아니었습니다. 디자인은 우리가 이야기를 전하는 방식일 뿐입니다. 그 중심에는 언제나 ‘질문’이 있습니다. 올바른 질문을 던질 수 있을 때에만, 클라이언트가 진정으로 중요하게 여겨야 할 것이 무엇인지 우선순위를 세울 수 있고, 깊이와 영향력을 동시에 지닌 결과물을 만들어낼 수 있다고 믿습니다.
디자인 문제를 정의하는 과정에서 가장 중요하게 여기는 점은 무엇이며, 문제의 본질을 드러내기 위해 스튜디오만의 질문 방식이나 리서치 방법이 있는지도 궁금합니다.
JL DESIGN은 팀이 공통의 기본 원칙 위에 단단히 서 있으면서도 자유롭게 아이디어를 발전시킬 수 있도록, 명확하고 구조화된 프레임워크 안에서 작업합니다. 문제를 정의하는 과정에서 가장 중요한 단계는 ‘듣는 것’입니다. 클라이언트는 대개 여러 가지 고민을 안고 찾아오지만, 우리의 역할은 곧바로 해답을 제시하는 데 있지 않습니다. 대화를 통해 표면 아래에 숨겨진 핵심 이슈를 천천히 드러내는 것이 중요하다고 생각합니다. 디자이너가 자신의 디자인 이해에 과도한 확신을 가질 경우, 문제의 본질을 명확히 하기보다는 오히려 가려버릴 위험이 있습니다.
우리는 클라이언트와 함께 디자인 씽킹의 전 과정을 밟아 나갑니다. 먼저 현재 상황을 이해하는 컨텍스트(Context)에서 출발해, 시장과 타깃을 정의하며 명확한 브리프(Brief)를 형성합니다. 이후 리서치(Research) 단계에서는 지식을 통해 인사이트를 확장하고, 질문을 계속 이어가며 전략과 콘셉트를 뒷받침할 의미 있는 관점을 도출합니다. 그다음이 콘셉트(Concept) 단계입니다. 콘셉트는 개인적인 취향이나 스타일에서 출발하는 것이 아니라, 대화와 영향력을 만들어내려는 의도에서 출발해야 합니다. 따라서 전략과 목표에 정렬된 상태를 유지해야 하며, 우리는 항상 하나의 질문으로 되돌아갑니다.
‘이것은 우리가 처음에 해결하고자 했던 문제에 정말로 응답하고 있는가?’
저는 항상 WHY가 HOW보다 중요하다고 말합니다. 문제 해결이란 경험을 적용해 정답을 만들어내는 일이 아니라, 클라이언트와 나란히 걸으며 결과 지점에서 거꾸로 사고하고, 그들이 진정으로 도달해야 할 지점이 어디인지를 이해하는 과정이라고 생각합니다. 그 지점에 도달했을 때 비로소, 현실에서 실제로 작동하는 형태와 기능을 갖춘 디자인 솔루션을 만들어낼 수 있습니다.
앞서 언급한 작업 방식을 ‘인사이트 있는 디자인과 효과적인 스토리텔링’이라고 설명하고 있습니다. 진정으로 좋은 디자인 스토리란 무엇이며, 이러한 스토리텔링은 브랜딩, 모션, 광고, 콘텐츠, 채널 디자인 전반에 어떻게 작용하고 있나요?
디자인에서 진정으로 좋은 스토리는 결코 미적 취향이나 감각에만 머무르지 않습니다. 그것은 치밀한 리서치와 명확하게 설정된 목표에서 출발합니다. JL DESIGN에서는 리서치와 아이디어를 분리해서 생각하지 않습니다. 단순히 눈길을 끄는 ‘멋진 디자인’이나 보기 좋은 비주얼을 만드는 데에는 관심이 없습니다. 디자인이 실제 문제에 응답하지 못한다면, 그것은 의미 없는 장식에 불과하다고 생각합니다.
모든 강력한 스토리는 클라이언트가 해결하고자 하는 문제가 무엇인지에 대한 명확한 이해에서 시작됩니다. 좋은 콘셉트는 반드시 여러 층위와 깊이를 가져야 하며, 단순한 표현이 아니라 소통을 위한 매개체로 기능해야 합니다. 우리는 전략적인 필터링 과정을 통해 아이디어를 콘셉트로 정제하고, 그 과정에서 서사가 항상 본래의 목적과 다시 연결되도록 합니다. 서로 다른 관점에 있는 사람들이 그 이야기 안에 담긴 가치를 이해할 수 있을 때, 비로소 진정한 대화가 시작되고 지속적인 영향력이 만들어진다고 생각합니다.
‘철학은 의미 있는 해답이 서로 다른 사고를 지닌 사람들이 함께할 때 탄생한다’고 강조했습니다만, JL DESIGN은 다양한 배경과 사고 방식을 지닌 인재들로 구성되어 있는데, 이러한 다학제적 협업은 창의성, 혁신, 그리고 프로젝트 결과에 어떤 영향을 미치고 있나요?
문제를 바라보는 방식은 무수히 많기 때문에, 다학제적 협업은 우리 작업에 있어 필수적입니다. 우리는 디자인 해법이 개인의 영감이 아니라 집단적인 탐색을 통해 발견된다고 믿습니다. 각 팀원이 지닌 배경과 관점은 실행 가능성의 범위를 넓혀주고, 결과적으로 더 풍부한 해석과 선택지를 만들어냅니다.
프로세스는 어디까지나 하나의 틀일 뿐입니다. 진정으로 중요한 것은 ‘듣는 일’입니다. 그래야만 사안을 정확히 볼 수 있기 때문입니다. 우리는 먼저 프로젝트가 도달해야 할 결과를 정의하고, 그에 대한 공통의 이해를 구축하는 것부터 시작합니다. 언어와 기준을 정렬함으로써, 3D, 일러스트레이션, 그래픽 디자인 등 서로 다른 분야의 협업자들이 동일한 프레임 안에서 같은 지형을 바라볼 수 있도록 합니다. 이러한 과정이야말로 협업이 단순한 분업을 넘어 창의성과 혁신으로 이어지게 만드는 핵심이라고 생각합니다.
브랜드 전략과 스토리텔링부터 모션 디자인, 광고 제작, 채널 브랜딩에 이르기까지 매우 폭넓은 서비스를 제공하고 있습니다. 이렇게 다양한 영역에서도 일관성과 완성도를 유지할 수 있는 내부 원칙이나 프로세스가 있다면 무엇인가요?
JL DESIGN의 미션과 비전 자체가 곧 우리의 방법론을 반영하고 있습니다. 우리의 비전은 세계를 향해 열려 있으되, 본질로 돌아가 디자인을 통해 대화와 영향을 만들어내는 것입니다. 모든 콘셉트와 디자인 결정은 반드시 가장 기본적인 질문으로 되돌아가야 합니다. 우리가 해결하려는 문제는 무엇인가, 누구에게 말을 걸고 있는가. 이 두 가지가 명확해질 때에만 의미 있는 임팩트가 만들어질 수 있습니다.
저희의 미션은 깊이 있게 듣고, 요구를 정확히 이해하며, 핵심 질문을 찾아내고, 이를 바탕으로 학제적 사고를 적용해 고객에게 실질적인 가치를 만들어내는 데 있습니다. 모든 작업은 ‘듣는 일’에서 시작됩니다. 클라이언트가 무엇을 요청하고 있는지를 진정으로 이해하고, 그 요구 뒤에 숨겨진 더 깊은 질문을 발견하는 과정이 선행됩니다. 다양한 분야에서 완성도를 유지하는 비결은 스타일의 통일성이 아니라 문제 정의에 대한 엄격함에 있습니다. 우리는 매 프로젝트마다 백지 상태에서 출발합니다. 이미 익숙한 표현이나 형식에 기대기보다, 그 프로젝트에 가장 적합한 방향이 무엇인지를 처음부터 다시 탐색합니다. 이러한 태도가 분야를 넘어서는 일관성과 품질을 가능하게 한다고 믿습니다.
'Back to basic: ask the right question, tell a good story.' 프로젝트 과정에서 ‘올바른 질문을 찾았다’고 느끼는 순간은 언제인가요? 또 하나의 서사가 형성되기 시작했다는 신호는 어떻게 포착하시나요? 오랜 시간 작업하며 반복적으로 발견한 인사이트나 패턴이 있다면 함께 말씀해 주세요.
리서치가 정밀하고 정보가 충실한 브리프로 정리되고, 팀과 클라이언트 모두가 목표 이면에 존재하는 ‘진짜 질문’에 대해 공감대에 도달했을 때, 저는 비로소 올바른 질문을 찾았다고 느낍니다. 수년간 작업하며 가장 일관되게 확인한 인사이트는 ‘듣는 일’의 중요성입니다. 디자인은 결코 자만에서 출발해서는 안 됩니다. 클라이언트는 각자의 언어로 요구를 표현하지만, 그 이면에는 종종 경영, 운영, 커뮤니케이션, 제품, 혹은 브랜드 자체와 관련된 더 깊은 문제가 숨어 있습니다. 우리의 역할은 그 층위를 성급하게 단정 짓지 않고, 인내심을 가지고 하나씩 풀어내며 문제를 명확하게 정의하는 데 있습니다.
문제가 정확히 정의되는 순간, 서사의 가능성은 자연스럽게 드러나기 시작합니다. 그때 우리는 의도한 대상에게 직접적으로 말을 걸 수 있는 커뮤니케이션의 여러 층위를 설계할 수 있습니다. 디자인은 단번에 완성되는 결과물이 아니라, 끊임없이 질문하고 되돌아보는 역동적인 과정입니다. 질문이 정확할수록, 해답은 더욱 정밀한 언어와 형태로 구현될 수 있습니다.
JL DESIGN의 문화 선언에는 ‘모든 사람은 하나의 새로운 아이디어다’라는 문장이 담겨 있습니다. 이는 개별성, 호기심, 그리고 기여를 중시하는 태도로 읽히는데요. 스튜디오의 내부 문화는 어떻게 형성되어 있으며, 개인의 성장을 어떤 방식으로 지원하고 있나요? 또 서로 다른 관점들은 스튜디오의 창의적 방향성에 어떤 영향을 미치고 있는지도 궁금합니다.
저희는 ‘무난하게 통과하는 작업’을 목표로 삼지 않습니다. 프로젝트가 일정 수준을 충족하거나 클라이언트의 요구를 만족시켰다 하더라도, 우리는 늘 팀에게 어제의 자신을 넘어서는 한 걸음을 더 내딛자고 요구합니다. 우리의 문화는 ‘모든 사람은 하나의 새로운 아이디어’라는 믿음 위에 세워져 있으며, 전문적인 토론과 의견 충돌을 적극적으로 장려합니다. 대장장이가 칼을 가공하듯이, 저는 팀원들이 개인적인 자존심과 전문적인 판단을 분리할 수 있도록 이끕니다. 우리는 사람을 평가하지 않고, 작업과 사고의 간극을 이야기합니다. 이러한 방식은 모두가 공통의 이해 위에서 성장할 수 있는 개방적인 환경을 만들고, 단순한 실행자가 아니라 비전을 함께 만들어가는 주체로 설 수 있게 합니다.
저는 실수를 허용합니다. 다만 그 실수로부터 반드시 배워야 하고, 그 과정을 통해 내적인 힘을 축적해야 합니다. 기술적인 완성도보다 더 중요하게 보는 것은 스스로 사고하려는 태도와 해법을 만들어내는 능력입니다. 또한 우리는 매주 정기적인 미팅을 통해 사회적 이슈나 일상의 이야기를 나눕니다. 이러한 공유된 경험들은 창의성을 자연스럽게 자극하고, 지식과 관점이 보다 유기적으로 전달될 수 있도록 돕습니다.
글로벌 브랜드, 방송사, 문화 기관들과 폭넓게 협업하고 있는 것이 인상적입니다. 이러한 국제적인 작업을 통해 어떤 점들을 배우셨나요? 또한 특정 지역을 넘어서는 관객을 대상으로 디자인할 때, 문화 해석과 시각적 번역은 어떤 방식으로 접근하시는지도 궁금합니다.
HBO Asia와 같은 글로벌 브랜드와의 협업을 통해 우리는 프로세스 효율성의 중요성과, 소규모이지만 집중도 높은 팀으로 일하는 방식의 가치를 배웠습니다. 특정 지역을 넘어서는 관객을 대상으로 디자인할 때, 우리가 가장 중요하게 여기는 원칙은 자신의 문화적 기준으로 판단하지 않는 것입니다. 대신, 우리가 디자인하는 대상이 놓인 세계 안으로 깊이 들어가 그들의 맥락을 충분히 이해하려고 합니다.
예를 들어 LOEWE 프로젝트에서는 단순한 시각적 콜라주 방식으로 접근하지 않았습니다. 우리는 스페인 이비자의 자유로운 영혼과, 제가 ‘질서 있는 혼돈’이라고 표현하는 지역 야시장 문화의 에너지를 함께 연구하고 연결했습니다. 이 작업은 외형적인 유사성을 찾는 것이 아니라, 표면 아래에 흐르는 공통의 문화적 논리를 발견하는 데 목적이 있었습니다. 저에게는 우리가 누구인가를 주장하는 것보다, 클라이언트가 마주한 문제를 정확히 이해하는 것이 언제나 더 중요합니다. JL DESIGN의 스타일은 결코 우선순위가 아닙니다. 우리는 클라이언트의 영향력을 확장시키기 위해 존재합니다. 만약 문화 해석이 충분히 깊지 않다고 느껴질 때에는, 다시 클라이언트와의 공동 창작으로 돌아가 관객과 시장의 현실 속에 작업을 객관적으로 재정렬함으로써 올바른 방향을 찾아갑니다.
JL DESIGN의 프로젝트는 기능성과 함께 미학적, 문화적, 정서적 요소의 균형을 잘 유지하는 것으로 알려져 있습니다. 이러한 균형을 어떻게 정의하고 유지하시나요? 또한 디자인의 의미와 깊이를 확보하기 위해 따르는 원칙이나 기준이 있다면 무엇인가요?
기능과 미학의 균형을 맞추는 데 복잡한 이론이 필요한 것은 아닙니다. 그것은 결국 얼마나 진정성 있게 ‘실질적인 영향’을 만들어내기 위해 노력하느냐의 문제라고 생각합니다. 질문을 던지는 일은 간단해 보일 수 있지만, 표면적인 요구 아래에 숨겨진 진실을 파헤치기 위해 두세 배의 노력을 기울일 준비가 되어 있는 사람은 많지 않습니다.
저는 그저 보기에는 매력적이지만 속이 빈 시각물에는 전혀 관심이 없습니다. 성공적인 디자인은 반드시 측정 가능해야 합니다. 조회 수든, 평판이든, 브랜드 가치든 어떤 형태로든 결과로 증명되어야 합니다. 깊이는 탄탄한 리서치에서 비롯됩니다. 건물이 깊은 기초 위에 세워지듯, 디자인 역시 그렇습니다. 글로벌 수준의 우수한 사례들을 벤치마킹하고, 현재의 맥락을 깊이 이해할수록 개념은 스스로 구조적 지지대를 갖게 됩니다. 공감과 세심한 경청을 통해 문제가 정확히 정의될 때, 미학과 기능은 문제를 해결하는 과정 속에서 자연스럽게 균형을 찾아가게 됩니다.
마지막으로 글로벌 무대에서 활동하며 창의적 스토리텔링의 미래를 만들어가고자 하는 아시아의 젊은 디자이너들에게 해주고 싶은 조언이 있다면 무엇일까요?
항상 별을 바라보되, 두 발은 단단히 땅에 두고 서 있기를 바랍니다. 커리어 초반이거나 기술적으로 아직 부족하다고 느낀다는 이유로 상상력을 스스로 제한하지 마세요. 오늘날에는 AI가 많은 기술적 격차를 보완해 줄 수 있습니다. 정말 중요한 것은 질문이 얼마나 깊은가, 그리고 스스로에게 요구하는 기준이 얼마나 높은가입니다. 자신이 속한 환경 너머의 세계로 시선을 넓히세요. 전 세계에서 뛰어난 작업을 하는 사람들을 관찰하고, 그 시선을 거울 삼아 자신의 작업을 되돌아보길 바랍니다. 소위 ‘정답’처럼 보이는 것만을 쫓으며 사고의 지름길을 택하지 마세요. 진짜 물음표를 열어볼 용기가 있을 때에만, 비로소 자신만의 느낌표를 발견할 수 있습니다.
Archive. Design. Essence.
