Arvin Huang
“Arvin Huang은 이그지스턴스 디자인(Existence Design)의 설립자이자 최고 브랜드 책임자이며, 디자인·심리학·애자일 사고를 연결하는 브랜드 디자인 디렉터이다. 20년 이상의 디자인 실무 경험과 14년의 창업 경험을 바탕으로, 브랜드를 감정과 리듬, 생애 주기를 지닌 살아 있는 존재로 바라보는 ‘브랜드 심리학(Brand Psychology)’을 구축했다. 그녀는 디자인을 하나의 번역 행위로 인식하며, 창업자의 의도와 조직 문화를 사람들이 실제로 느끼고 기억할 수 있는 경험으로 전환한다. 또한 스크럼과 스프린트 기반의 협업 방식을 적용해 브랜딩 과정을 보다 투명하고 측정 가능하며 참여적인 구조로 만들고, 클라이언트를 관찰자가 아닌 능동적인 파트너로 이끌고 있어 이번 인터뷰를 통해 그녀의 생각을 들어보았다.”
20년 넘는 디자인 경력과 14년의 창업가 경험을 통해 디자인과 브랜딩, 리더십을 아우르는 커리어를 쌓아오셨습니다. 돌이켜보았을 때, 지금의 디자이너이자 기업가로서의 모습을 형성하는 데 가장 결정적이었던 전환점은 무엇이었나요? 그리고 그 경험이 현재의 디자인 철학에 어떤 영향을 주었습니까?
저는 대만을 기반으로 한 브랜딩 스튜디오 Existence Design의 창립자 Arvin Huang입니다. 지난 20여 년 동안 저는 브랜드 아이덴티티와 브랜드 전략, 그리고 문화 디자인 리서치를 중심으로 작업해 왔습니다. 기업들이 가지고 있는 추상적인 브랜드 가치를 의미 있는 시각적 경험과 감정적 경험으로 번역하는 일을 해왔습니다. 약 20년에 가까운 디자인 실무와 10년이 넘는 창업 경험을 돌아보면, 제 인생에서 가장 큰 전환점은 시각적 완성도를 추구하는 디자이너에서 브랜드의 심리를 디자인으로 번역하는 사람으로 관점이 바뀌었던 순간이라고 생각합니다. 저는 브랜드가 탄생하는 순간 이미 하나의 존재로 살아가기 시작한다고 생각하게 되었습니다. 브랜드는 고유한 영혼과 리듬을 가지고 있고, 감정과 이야기를 지닌 존재라고 느끼게 되었습니다. 이러한 생각은 제가 ‘브랜드 심리학(Brand Psychology)’이라고 부르는 관점을 발전시키는 계기가 되었고, 저는 브랜드의 성장을 하나의 생명 진화 과정으로 바라보게 되었습니다. 그리고 그 과정은 자연스럽게 세 가지 단계로 이어진다고 생각합니다.
첫 번째 단계는 ‘생존(Survival)’입니다. 이 단계는 브랜드 심리의 본능적인 단계라고 생각합니다. 이 시기에는 브랜드가 세상에 인식되기 위해 느끼는 불안을 디자인이 다루게 됩니다. 브랜드가 사람들에게 보이고, 존재를 인정받고, 기본적인 신뢰를 형성하도록 돕는 과정이 됩니다. 두 번째 단계는 ‘삶(Living)’이라고 생각합니다. 이 단계에서는 브랜드가 성장하기 시작합니다. 공감과 감정 디자인을 통해 브랜드가 사람들과 연결되고, 의미 있는 관계를 형성하게 됩니다. 마지막 단계는 ‘생명(Life)’이라고 생각합니다. 이 단계에서는 브랜드가 외부의 요구에 반응하는 것을 넘어 내부에서부터 작동하기 시작합니다. 브랜드가 자신만의 신념 체계와 문화적 좌표를 가지게 되고, 장기적인 목적과 방향성을 만들어 가게 됩니다.
이러한 질적인 사고가 실제로 측정 가능한 영역으로 확장된 계기는 디자인 프로세스에 애자일 방법론, 특히 스크럼(Scrum)을 도입하면서였습니다. 일반적으로 디자인은 감성적인 영역이고 측정하기 어렵다고 이야기됩니다. 하지만 저는 진정한 감정 역시 일정한 신호로 번역될 수 있다고 생각합니다. 그리고 그 신호는 충분히 측정 가능한 형태로 해석될 수 있다고 보았습니다. 제 디자인 철학은 비교적 단순합니다. 복잡하고 중요한 전략일수록 부드럽고 이해하기 쉬운 방식으로 설명되어야 한다고 생각합니다. 반대로 일상적이고 단순해 보이는 선택일수록 그 안에 담긴 의미를 깊이 있게 설명할 필요가 있다고 생각합니다. 심리적이고 질적인 통찰을 통해 우리는 브랜드가 가지고 있는 더 깊은 존재의 가치를 발견하게 됩니다. 그리고 스크럼의 반복적인 구조와 정량적인 검증 과정을 통해 디자인은 단순한 영감에 머무르지 않고 실제 시장의 테스트와 조정 과정을 거치며 점점 발전하는 시스템이 된다고 생각합니다.
이러한 내부에서 시작되는 시스템 중심의 접근 방식은 Existence Design이 단순히 디자인 결과물을 만들어내는 스튜디오가 아니라는 점을 보여준다고 생각합니다. 저는 우리가 브랜드가 어떻게 생존할 것인지, 어떻게 더 건강하게 성장할 것인지, 그리고 궁극적으로 어떻게 의미 있는 삶을 살아갈 것인지에 대해 함께 고민하고 배우는 과정을 돕고 있다고 생각합니다.
이그지스턴스 디자인(Existence Design)는 전통적인 디자인 스튜디오의 역할을 넘어 브랜드, 조직, 그리고 사람의 내면까지 다루고 있습니다. 대표님께서 생각하시는 브랜딩에서의 진정한 ‘존재(Existence)’란 무엇이며, 이 개념이 작업에 어떤 가이드를 제시하나요?
‘존재(Existence)’란 좋은 흔적을 남기는 것입니다. 철학, 심리학, 형이상학에 이르기까지 존재라는 개념은 다양하게 해석되어 왔지만, 철학에서 존재는 모든 것의 시작점입니다. 그것은 생명이 자신이 누구인지 정의하기 전, 지각될 수 있게 되는 그 순간을 의미합니다. 저는 단어의 본질적인 의미로 돌아가는 것을 좋아합니다. <해리포터와 마법사의 돌>에서 올리밴더가 “지팡이가 마법사를 선택한다”고 했던 것처럼, ‘이그지스턴스 디자인’이라는 이름이 저를 선택했다고 믿습니다. 한자로 존재(存在)는 두 글자로 이루어져 있습니다. ‘존(存)’은 마음속에 품은 생각(보존)을, ‘재(在)’는 땅과 현실, 우리가 사는 세상과의 관계(재세)를 의미합니다. 이것이 제 경영과 디자인 방식이 늘 존재라는 개념과 깊게 연결된 이유입니다.
저에게 브랜드는 생명의 한 형태입니다. 태어나는 순간부터 존재는 시작됩니다. 이그지스턴스 디자인의 철학 안에서 존재는 정지된 상태가 아니라 끊임없이 깨어나는 역동적인 과정입니다. ‘존(Exist)’은 브랜드가 품고 있는 내면의 의도, 가치, 문화, 영혼을 뜻합니다. ‘재(Here)’는 그 내면의 신념을 사람들이 감각적으로 느낄 수 있는 경험, 언어, 이미지로 번역하여 브랜드와 시장, 세상 사이에 진정성 있는 연결을 만드는 행위입니다. 저는 종종 시장에서의 브랜드 존재감이 사람의 향기나 공간의 분위기와 같다고 느낍니다. 그것은 사람들의 마음에 즉각적으로 실루엣을 그리는 보이지 않는 매력입니다. 진정한 존재란 기억 속에 의미 있는 자리를 차지하는 것입니다. 브랜드는 느껴져야 하고, 인식되어야 합니다. 그래야만 끊임없이 움직이는 시장 속에서도 뚜렷한 존재감을 유지할 수 있습니다.
실존주의와 브랜드 심리학의 교차점 브랜드 심리학에서 저는 종종 “보이지 않는 것이야말로 가장 중요한 존재 형태”라는 단순한 믿음을 이야기합니다. 마케팅에서는 시각적 경험에 많은 주의를 기울이지만, 더 깊은 심리적 연결은 간과되곤 합니다. 저는 브랜드가 감정과 리듬을 가진 살아있는 실체라고 믿습니다. 시각 디자인이 브랜드의 겉옷이라면, 심리는 체온이자 심장 박동입니다. 온기가 없으면 생명도 없습니다. 디자인도 예외는 아닙니다. 브랜드의 진정한 가치는 진화 능력에 있습니다. 기본적인 생존 본능에서 시작해 사람들과의 진정한 공명으로 나아가는 것이죠. 우리의 작업은 본질적으로 ‘영혼을 번역하는 일’입니다. 조직 내부의 보이지 않는 의도와 신념을 사람들이 감각할 수 있는 언어로 바꾸는 것입니다. 마치 추상적인 멜로디를 누구나 흥얼거릴 수 있는 노래로 작곡하듯, 한때는 무형이었던 문화를 만질 수 있는 감정적 실체로 만드는 과정입니다.
무형의 영혼을 유형의 경험으로 이 철학은 제 일뿐만 아니라 삶의 지침이기도 합니다. 본질을 먼저 정의하고 구조를 세웁니다. 영혼을 먼저 찾고, 그다음 뼈대를 만듭니다. 이는 생명의 형성 과정과 같습니다. 육체 이전에 영혼, 혈통, 뼈대가 있고 나서야 몸이 형태를 갖추니까요. 브랜드도 마찬가지입니다. 무형을 존재로 바꾼다는 것은 내면의 문화를 느껴지는 일상의 경험으로 번역하는 것입니다. 우리는 결코 스타일을 정의하는 것을 서두르지 않습니다. 대신 “이 브랜드는 왜 존재하는가?”라는 질문에서 시작합니다. 조직 내의 보이지 않는 감정선과 가치를 건드려 성장의 진짜 원천인 핵심 DNA를 찾아냅니다. 철학에서 시장의 서사로 넘어가는 이 과정에서 ‘존재’라는 개념은 우리의 가장 차별화된 강점이 됩니다. 브랜드가 스스로의 존재를 진정으로 마주할 때, 디자인은 단순한 시각물이 아니라 영혼을 가진 살아있는 형체가 됩니다.
브랜딩 프로젝트를 시작할 때, 시각적 결과물이 구체화되기 전 가장 먼저 디자인하는 것은 무엇입니까? 전략, 정서적 통찰, 조직 구조, 혹은 브랜드를 둘러싼 인간의 조건 중 어디서부터 출발하시나요?
제 핵심 관점은 언제나 사람, 심리, 그리고 영혼에 맞춰져 있습니다. 저에게 있어 보이지 않는 것이야말로 가장 큰 주의를 기울여야 할 대상입니다. 진정한 가치는 그곳에 있기 때문입니다. 눈에 보이는 요소들은 시장에서 언제나 비교될 수 있지만, 내면 영혼의 결은 본질적으로 고유합니다. 그렇기에 시각적 결과물이 형태를 갖추기 전, 제가 가장 먼저 디자인하는 것은 ‘심리적 프레임워크(Psychological Framework)’입니다. 기업과 브랜드의 정신적 층위를 해체하는 기획의 논리죠. 오늘날 제품과 서비스는 산업 전반에서 필연적으로 겹칠 수밖에 없습니다. 문제는 ‘남들이 하는가’가 아니라 ‘우리가 남들보다 더 깊이 볼 수 있는가’입니다. 저에게 브랜드는 인간과 같습니다. 사람 없이 브랜드는 존재할 수 없고, 생명 없이 사람은 존재할 수 없으며, 감동 없이 생명은 존재할 수 없습니다. 따라서 브랜드는 수많은 심리적 층위가 쌓여 이루어진 역동적이고 유기적인 생명체입니다. 마치 사람이 외면의 자아, 내면의 자아, 그리고 더 깊은 영혼의 자아를 가진 것처럼요.
제 출발점은 일상에 대한 세심하고 주의 깊은 관찰에 뿌리를 둔 심리학입니다. 저는 사진을 현상하듯 표면 아래 숨겨진 구조를 명확히 드러내기 위해 이 층위들을 탐구하고 분리하는 것으로 시작합니다. 이러한 심리적 지층들을 하나씩 쌓고, 정리하고, 이해해 나갈 때 브랜드의 진정한 주체성이 서서히 명확해집니다. 먼저 영혼을 찾습니다. 그다음 구조를 세웁니다. 제가 개발한 해체 논리는 브랜드의 ‘내적 존재(Inner Existence)’, 즉 마음 깊이 품은 생각과 의도를 회복하기 위해 존재합니다. 가장 깊은 층위를 보고 이해할 수 있을 때, 브랜드는 시장의 또 다른 선택지가 아닌, 진정한 가치와 의미를 지닌 독보적인 생명체가 됩니다.
스크럼 마스터(SCRUM MASTER)이자 디자인 분야에서 국제 CSM 인증을 받은 최초의 브랜드 리더 중 한 분으로서, 애자일과 스크럼 방법론을 실제 브랜딩 프로젝트에 어떻게 적용하시나요? 전통적인 디자인 프로세스와 비교했을 때 근본적인 차이는 무엇입니까?
저에게 스크럼은 단순한 업무 프레임워크가 아닙니다. 저는 그것을 내면의 안정성을 위한 철학이라고 생각합니다. 많은 사람들은 애자일을 속도와 연결해 이해합니다. 하지만 저는 조금 다르게 생각합니다. 애자일은 빠르게 움직이기 위한 도구라기보다, 끊임없이 변화하는 세계 속에서도 침착함을 유지하고 리듬을 스스로 통제할 수 있도록 돕는 방법이라고 생각합니다. 저는 브랜드 디자인에 스크럼을 도입하면서 순수한 창의적 영감 중심의 작업을 전략적 협업 구조로 번역하는 과정이 된다고 느끼게 되었습니다.
첫 번째로, 디자인이 개인의 영감에서 집단적 창조로 전환된다고 생각합니다. 전통적인 디자인 프로세스는 종종 ‘블랙박스’처럼 작동합니다. 어느 순간 천재적인 아이디어가 나타나기를 기다리는 방식입니다. 하지만 이런 방식은 필연적으로 불확실성을 동반하게 됩니다. 저는 Existence의 철학 안에서 스크럼을 활용해 디자인을 의도적인 분해와 명확한 구조의 과정으로 바꾸려고 합니다. 크고 모호한 브랜드 비전을 ‘스프린트(Sprint)’라는 짧고 집중된 목표 단위로 나누게 됩니다. 저는 이를 일본 장인정신과 비슷하게 느낍니다. 장인이 나무를 자를 때 모든 칼질에 의도가 담겨 있는 것처럼, 디자인의 각 단계 역시 의식과 정확성을 가지고 진행된다고 생각합니다. 이러한 ‘케이크를 나누듯 단계적으로 나누는 방식’은 고객과 빠르게 공감대를 형성하게 해주고, 반복적인 과정을 통해 안정적으로 가치를 만들어 가도록 합니다. 저는 이것이 브랜드의 영혼을 훼손하는 방식이라고 생각하지 않습니다. 오히려 브랜드의 본질을 보호하고 더 명확하게 드러내는 과정이 된다고 생각합니다. 이렇게 되면 디자인은 더 이상 개인의 고립된 작업이 아니라 팀이 함께 움직이며 공통의 가치를 향해 나아가는 과정이 됩니다.
두 번째로 중요한 차이는 변화에 대한 인식이라고 생각합니다. 전통적인 디자인 프로세스에서는 수정이나 변경이 종종 두려운 것으로 받아들여집니다. 때로는 그것이 전문가의 권위가 부정되는 일처럼 여겨지기도 합니다. 하지만 애자일 사고에서는 변화와 조정을 문제의 본질에 더 가까이 다가가는 과정으로 봅니다. 저는 디자인을 삶과 비슷한 과정이라고 생각합니다. 삶이 끊임없이 진화하는 과정이듯, 디자인 역시 계속 변화하며 발전하게 됩니다. 저는 애자일을 보이지 않는 것을 보이게 만드는 도구라고 생각합니다. 말로 표현하기 어려운 감정이나 직관을 존중하면서 고객과의 잦은 대화를 통해 아직 언어로 정리되지 않은 요구를 발견하게 됩니다. 그리고 짧은 스프린트를 통해 그 의도들이 점차 구체적인 경험과 감각적인 결과물로 번역된다고 생각합니다.
마지막으로 저는 이러한 애자일 사고를 팀 안에서 ‘다섯 손가락 철학(Five Finger Philosophy)’이라는 형태로 정리해 적용하고 있습니다. 엄지는 인정과 감사의 의미를 담고 있습니다. 검지는 방향성을 의미합니다. 중지는 태도를 의미합니다. 약지는 책임을 의미합니다. 그리고 새끼손가락은 지혜를 의미합니다. 저는 이 다섯 가지 원칙이 빠르게 변화하는 시장 환경 속에서도 우리 팀이 균형과 회복력을 유지하도록 돕는다고 생각합니다. 우리의 목표는 단기적인 성과를 만드는 것이 아닙니다. 저는 우리 조직이 스스로 배우고 성장하는 학습 조직이 되도록 만드는 것이 더 중요하다고 생각합니다.
우리가 프로젝트를 시작할 때 저는 그것을 단순히 하나의 업무를 수행하는 일이라고 생각하지 않습니다. 저는 그것을 하나의 ‘수행 과정’이라고 생각합니다. 짧은 기간의 작은 성취들이 쌓이면서 팀 전체의 에너지가 축적되고, 그 과정에서 각 구성원은 자신의 성장과 일의 의미를 발견하게 됩니다. 저는 삶의 목표가 단순히 어떤 성과에 도달하는 것이 아니라, 매 순간의 성취를 통해 사고와 역량을 더 깊게 다듬어 가는 과정이라고 생각합니다. 이것은 단순히 디자인을 넘어서는 지속적인 성장의 과정입니다. 마음이 안정되면 대응력은 자연스럽게 더 날카롭고 유연해진다고 생각합니다. 그렇게 되면 우리는 더 이상 요구에 반응하는 수준에 머물지 않습니다. 오히려 시장을 위해 새로운 가능성을 스스로 만들어 가게 된다고 생각합니다.
이그지스턴스는 투명한 프로젝트 과정과 높은 클라이언트 참여도를 강조합니다. 이러한 원칙들이 클라이언트와의 관계, 그리고 구축된 브랜드의 장기적 효율성에 어떤 변화를 가져왔나요?
투명성과 참여를 이야기할 때, 저는 이것이 궁극적으로 ‘마음가짐을 변화시키는 아름다운 힘’이라고 믿습니다. 전통적인 협업에서 클라이언트들은 종종 길가에 서서 차가 떠나는 것을 지켜보는 기분을 느낍니다. 차가 어디서 멈출지 모른다는 막연한 불안감을 안고 말이죠. 이그지스턴스 디자인에서는 클라이언트에게 방관자가 되기를 요구하지 않습니다. 대신 우리는 차 문을 열고 조수석에 초대하여 1인칭 시점으로 여정을 함께 경험하게 합니다. 움직임, 변화하는 풍경, 그 길 위에서의 리듬을 함께 느끼는 것이죠. 이러한 협업의 변화는 이성적이고 과업 중심적이었던 과정을 공유된 의미 있는 경험으로 바꿉니다. 모든 행보들이 안정적이면서도 예상치 못한 기쁨으로 채워집니다.
그리고 종종 이러한 변화는 가장 가볍고 행복한 순간에 일어납니다. 최고의 디자인 영감은 딱딱한 회의실에서 나오지 않기 때문입니다. 삶에 대한 편안한 대화, 창업 스토리를 허심탄회하게 나눌 때, 클라이언트가 어떻게 살고 느끼는지에 대한 진정한 호기심 속에서 영감은 솟아납니다. 대화가 부드러워지면, 사람들이 무심코 던지는 일상의 디테일들, '삶에 대한 관찰', '방어기제 없는 생각들'이 브랜드의 가장 본질적인 씨앗이 됩니다. 진정으로 경청하는 법을 배울 때, 우리는 영혼을 보기 시작합니다. 브랜드의 장기적 성장에 있어 이것은 일종의 생명줄과 같습니다. 시간이 지나도 브랜드를 비추고 지탱해 주는 힘이죠. 투명한 과정과 공유된 이해를 통해 우리는 창업자의 비전에 공명하게 됩니다. 그러면 디자인은 문제 해결을 넘어 꿈을 붙들고 운반하는 다정한 행위가 됩니다. 클라이언트들은 마음속에만 존재하던 아이디어가 어떻게 단계별로 번역되어 시장의 토양에 뿌리내리고, 세상에 실존하는 무언가가 되는지 목격하게 됩니다. 함께 풍경을 보고 함께 도착하는 이 여정은 브랜드에 지속적인 회복력을 부여합니다. 디자인이 인간의 감정을 이해하고 삶 자체를 돌볼 때, 브랜드는 더 이상 가격표가 붙은 선택지로 존재하지 않습니다. 따뜻함과 깊이, 심장 박동을 가진 살아있는 형체로 성장하며, 진실하고 매혹적인 존재감을 발산하기 시작합니다.
강연, 출판, 자문, 대중 담론 등 디자인 인플루언서로서도 활발히 활동하고 계십니다. 이러한 활동들이 디자인 스튜디오의 브랜딩 실무와 어떻게 연결되며, 전문성과 깊이를 어떻게 강화한다고 보시나요?
저는 종종 스스로에게 이런 질문을 합니다. 만약 한 사람이 단 하나의 역할로만 살아간다면 그 삶은 얼마나 좁아질까 하는 질문입니다. 회사 안에서는 저는 크리에이티브 디렉터로 일합니다. 무대 위에서는 경험을 나누는 사람으로 서게 됩니다. 책을 쓸 때는 생각을 정리하는 사람이 됩니다. 기업과 함께 일할 때는 컨설턴트의 역할을 맡게 됩니다. 하지만 저에게 이 역할들은 서로 분리된 적이 없습니다. 저는 인간이라는 존재 자체가 본래 다차원적이라고 생각합니다. 우리가 다양한 역할을 경험하고 여러 관점에서 세상을 바라볼 때 비로소 삶의 깊이가 만들어진다고 생각합니다. 그리고 이러한 삶의 경험과 디자인 실무 사이에는 끊임없는 상호 교환이 이루어진다고 생각합니다.
제가 스튜디오 밖으로 나가 강연을 하거나 사람들과 대화를 나눌 때 저는 단순히 전문 지식을 전달한다고 생각하지 않습니다. 저는 그 순간 관점을 바꾸고 있다고 생각합니다. 사람들의 삶을 관찰하고, 그들이 겪는 고민을 듣고, 각자의 현실을 이해하게 됩니다. 이러한 경험들은 결국 다시 디자인으로 돌아옵니다. 그래서 우리의 작업이 차갑고 형식적인 창의성에 머무르지 않고, 공감에 기반한 이해의 형태가 된다고 생각합니다. 저는 여러 역할을 경험해 왔기 때문에 기업가들이 말하지 않는 부분을 듣게 되기도 하고, 소비자의 마음속에 있지만 아직 언어로 표현되지 않은 욕구를 느끼게 되기도 합니다. 이런 경험들은 점차 저의 내면적인 힘이 되는 기반이 된다고 생각합니다. 저는 삶을 탐험의 장으로 바라보고, 존재를 하나의 여정으로 경험한다고 생각합니다.
이러한 다양한 역할을 충분히 경험할 때 저는 브랜드를 그들의 더 깊은 본질로 안내할 수 있다고 생각합니다. 저는 디자인 실무의 깊이도 바로 여기에서 나온다고 생각합니다. 그것은 특별한 기술이 아니라 세상을 관찰하고 삶을 주의 깊게 살아가면서 자연스럽게 형성되는 차분한 명료함이라고 생각합니다. 사실 많은 산업의 기반은 서로 크게 다르지 않다고 생각합니다. 여러 나라를 여행하는 것과 비슷합니다. 문화마다 언어는 다르지만 삶의 생명력 자체는 보편적이라고 생각합니다. 저는 세상을 호기심과 주의 깊은 태도로 경험해 왔기 때문에 브랜드를 더 개성 있고 진정성 있는 존재로 만들 수 있다고 생각합니다. 이것이 Existence가 가진 특징이기도 합니다. 우리는 단순히 브랜드를 만드는 것이 아니라 다양한 역할 사이를 유연하게 이동하며 브랜드의 영혼을 번역하는 일을 한다고 생각합니다. 이러한 역할의 흐름 속에서 음식, 의복, 주거, 이동, 교육, 여가와 같은 삶의 모든 요소가 의미 있는 매개가 될 수 있습니다. 우리가 삶 자체를 이해하게 될 때 마음속에만 존재하던 것들이 일상 속에서 자연스럽게 드러나게 되고, 살아 있는 존재처럼 깊이 느껴지는 브랜드가 된다고 생각합니다.
이그지스턴스는 “디테일은 시각을 넘어선다”, “기획은 과잉된 창의성이 아니라 적합함에 관한 것이다”라는 신념으로 유명합니다. 이러한 아이디어가 실제 브랜딩 프로젝트에는 어떻게 적용되나요? 대표님의 접근 방식을 가장 잘 보여주는 대표적인 사례를 공유해 주실 수 있을까요?
저는 브랜드가 탄생하는 순간부터 하나의 여정을 시작한다고 생각합니다. 그 여정은 생존에서 시작해 삶으로, 그리고 궁극적으로는 하나의 생명으로 이어집니다. 많은 사람들이 디자인 스튜디오를 찾을 때 세련된 시각 결과물이나 인상적인 목업 같은 결과를 기대합니다. 하지만 저는 아름다움이라는 것은 본질적으로 매우 주관적인 것이라고 생각합니다. 그래서 저는 항상 질문을 조금 더 근본적인 곳으로 돌리게 됩니다. 브랜드 디자인이 진짜로 해야 하는 일은 무엇인가 하는 질문입니다. 저는 종종 단어의 기원을 떠올립니다. ‘디자인’이라는 단어 자체에는 이미 ‘구상하고 계획한다’는 의미가 담겨 있습니다. 저는 시각적인 결과물이 나타나기 훨씬 이전부터 디자인의 본질은 의도와 구조, 그리고 전략적 사고에 있다고 생각합니다. 이것이 브랜드의 진짜 기반이 된다고 생각합니다. 그래서 실제 프로젝트에서는 그림을 그리는 것부터 시작하지 않습니다. 저는 먼저 구조를 만드는 일부터 시작합니다. 우리가 추구하는 것은 과도한 창의성이 아니라 적절함이라고 생각합니다. 모든 시각 요소를 걷어내고 나면 결국 남는 것은 브랜드의 기질과 성격입니다. 저는 그 내면의 성격을 지켜주는 것이 우리의 가장 중요한 역할이라고 생각합니다. 그 중심에는 내용과 정신이 함께 담겨 있어야 합니다.
저는 그것이 바로 디자인의 진짜 숙련이라고 생각합니다. 이러한 철학을 잘 보여주는 사례 중 하나가 DerLife라는 브랜드의 변화 과정입니다. DerLife는 16년의 기반을 가진 브랜드였지만 전통적인 산업 안에서 새로운 전환이 필요한 상황이었습니다. 우리는 기존의 것을 완전히 뒤집는 방식이 아니라 그것을 다시 정의하고 더 명확하게 만드는 방식으로 접근했습니다. 먼저 브랜드 이름 자체를 해체하고 각 요소에 의미를 부여하는 작업부터 시작했습니다. Derive라는 단어에는 얻다, 끌어내다라는 의미가 있고 Life는 일상적인 삶을 의미합니다. 우리는 이 두 단어에서 ‘얻다’와 ‘일상’이라는 핵심 개념을 추출했고, 그것이 DerLife라는 영어 브랜드 이름과 “Derive a Better Life”라는 슬로건으로 이어지게 되었습니다. 저는 이 과정이 추상적인 철학을 명확한 브랜드 구조로 번역하는 과정이었다고 생각합니다.
그 다음 단계에서는 새로운 브랜드 세계관을 구축했습니다. 우리는 기존 고객만을 바라보는 대신 브랜드의 취향과 분위기를 통해 이전에는 채식을 고려하지 않았던 사람들까지 끌어들이고자 했습니다. 전략은 심리 테스트 형식의 콘텐츠나 캐릭터 기반 IP 요소 같은 인터랙티브한 브랜드 경험으로 확장되었습니다. 이를 통해 브랜드는 단순한 식당 서비스를 넘어 하나의 라이프스타일 브랜드로 확장되기 시작했습니다. 저는 이것이 바로 적절한 기획의 모습이라고 생각합니다. 채식을 하지 않는 사람들도 호기심과 따뜻함, 그리고 감정적인 공감을 통해 브랜드에 자연스럽게 접근할 수 있게 됩니다. 저는 항상 클라이언트가 결국 시장과 만나야 한다고 생각합니다. 하지만 디자이너의 역할은 그보다 먼저 클라이언트가 자신의 더 깊은 가치를 발견하도록 돕는 것이라고 생각합니다. DerLife가 가격 경쟁에서 벗어나 감정적 연결로 이동할 수 있도록 도왔을 때 저는 디자인이 진짜 힘을 발휘하는 순간을 보게 되었습니다. 그 순간에는 가격보다 가치가 중요해지고 설득보다 공감이 더 강력해진다고 생각합니다. 저는 브랜드가 현재 어떤 단계에 있는지 이해하는 것이 매우 중요하다고 생각합니다. 지금 어디에 서 있는지, 왜 존재하는지, 그리고 그 존재의 가치를 어떻게 만들어 갈 것인지 명확히 해야 합니다. 시장 안에서 의미 있게 존재하는 것, 저는 바로 그 이유 때문에 Existence Design이라는 이름이 ‘존재’라는 단어에서 시작되었다고 생각합니다.
대표님의 몰입형 제안 방법론은 특히 독보적입니다. 브랜딩에서 진정으로 효과적인 제안서란 무엇이라고 정의하시나요? 그리고 클라이언트의 관점과 의사결정을 진심으로 움직이기 위해 필수적인 요소는 무엇이라고 보십니까?
저는 항상 클라이언트가 결국 시장과 만나야 한다고 생각합니다. 하지만 우리의 역할은 그보다 먼저 클라이언트가 그 길을 발견할 수 있도록 돕는 것이라고 생각합니다. 저는 효과적인 제안서가 단순히 잘 만든 목업이나 세련된 시각 결과물, 혹은 정교하게 작성된 문장만으로 이루어진다고 생각하지 않습니다. Existence Design에서 이러한 요소들은 오히려 출발점에 가깝다고 생각합니다. 진짜 차별성은 제안서가 클라이언트에게 브랜드의 삶이 어떤 모습으로 시작될 수 있는지를 미리 보여줄 수 있느냐에 달려 있다고 생각합니다. 실제로 의사결정을 움직이고 변화를 만들어내는 힘은 보통 세 가지 핵심 요소에서 나온다고 생각합니다.
첫 번째는 적절한 구상과 계획이라고 생각합니다. 저는 ‘디자인’이라는 단어를 생각할 때 그 본질이 구상과 계획에 있다고 생각합니다. 많은 제안서들이 창의성을 강조하지만 전략적 기반을 놓치는 경우가 많습니다. 저는 좋은 제안서는 일종의 심리적 진단처럼 작동해야 한다고 생각합니다. 클라이언트가 아직 명확하게 말로 표현하지 못한 생각보다 더 멀리, 더 넓게, 더 깊게 사고해야 한다고 생각합니다. 그 순간 우리는 단순히 시각적인 결과물을 보여주는 것이 아니라 전혀 새로운 관점을 제시하게 됩니다. 클라이언트가 제안된 구조를 통해 브랜드가 단순히 보기 좋은 존재가 아니라 의미 있게 존재할 수 있다는 가능성을 느끼게 될 때, 의사결정은 자연스럽게 시작된다고 생각합니다.
두 번째는 개인과 집단 사이의 조화라고 생각합니다. 저는 브랜드 디자인 과정을 하나의 교향곡과 비슷하다고 생각합니다. 모든 요소가 서로 조화를 이루어야 하기 때문입니다. 제안서에 나타나는 결과물은 사실 내부에서 이루어진 많은 정렬과 성찰의 결과라고 생각합니다. 디자이너의 개인적인 자아가 조금 내려놓아지고 브랜드가 나아가야 할 더 큰 방향과 자연스럽게 연결될 때, 제안서는 더 이상 기술을 보여주는 작업이 아니라 하나의 완성된 음악처럼 느껴지게 됩니다. 저는 이런 조화가 신뢰를 만든다고 생각합니다. 그리고 결국 클라이언트가 자신의 브랜드를 우리에게 맡길 수 있게 만드는 것도 그 신뢰라고 생각합니다.
세 번째는 놀이에서 나오는 에너지라고 생각합니다. 저는 우리가 무엇을 생각하느냐가 결국 우리가 무엇을 만들게 되는지를 결정한다고 생각합니다. 만약 전략을 지루하거나 지나치게 규칙적인 방식으로 접근하게 되면 제안서는 금방 생명력을 잃게 됩니다. 저는 전략을 접근할 때 숙련된 플레이어의 마음가짐을 가지려고 합니다. 기본적인 구조와 규칙을 이해하면서도 그 안에서 새로운 가능성을 계속 탐색하는 태도라고 생각합니다. 호기심과 의미 있는 경험을 만들고자 하는 의지가 제안서 안에 담기면 그 에너지는 자연스럽게 전달된다고 생각합니다. 그리고 그 에너지가 창의적인 움직임을 만들어낸다고 생각합니다.
앞으로의 소비는 점점 더 논리보다 감정에 의해 움직이게 된다고 생각합니다. 저는 바로 그 지점에서 브랜드의 가치가 만들어진다고 생각합니다. 제안서가 클라이언트에게 브랜드와 사람, 사람과 삶, 삶과 감정이 서로 연결되어 있다는 것을 느끼게 해 줄 수 있을 때 우리는 단순히 하나의 아이디어를 제시하는 것이 아니라고 생각합니다. 저는 그것이 장기적인 충성도를 만들어낼 수 있는 하나의 가치 체계를 제시하는 일이라고 생각합니다. 이러한 감정적 공감이야말로 의사결정을 움직이고 브랜드가 단순한 생존을 넘어 의미 있는 삶으로 나아가도록 만드는 진짜 힘이라고 생각합니다.
기업 자문 부서를 통해 심리적 통찰과 조직 인식을 브랜드 전략에 통합하고 계십니다. 기존의 브랜딩 방법론과 비교했을 때, 이 접근 방식의 가장 근본적인 차이는 무엇이라고 보시나요?
전통적인 브랜딩 방법론은 보통 외부에서 내부로 접근하는 방식이라고 생각합니다. 시장 트렌드를 분석하고 경쟁사를 조사하며 이미 검증된 공식들을 적용하는 방식입니다. 이런 방식은 종종 세련된 외형을 만들어 내지만, 그 외형을 지속적으로 지탱해야 할 더 깊은 본질은 놓치게 되는 경우가 많다고 생각합니다. 저는 바로 이 지점이 가장 근본적인 차이라고 생각합니다. 우리의 접근 방식은 브랜드를 내부에서 외부로 성장시키는 방식이라고 생각합니다. 저는 종종 브랜드를 한 사람과 비슷한 존재라고 이야기합니다. 하나의 영혼을 가지고 있지만 다양한 방식으로 자신을 표현할 수 있는 존재라고 생각합니다. 만약 어떤 기업이 생존과 일상적인 운영 같은 물질적인 층위에만 집중하고, 자신의 존재가 지닌 더 깊은 의미를 명확히 하지 못한다면 결국 브랜드 포지셔닝은 가격 경쟁 속에 갇히게 된다고 생각합니다. 그래서 Existence Design에서는 브랜드 전략 안에 심리적 통찰과 조직 인식을 함께 통합하고 있습니다. 저는 대부분의 브랜드 문제가 결국 인간의 문제에서 비롯된다고 생각합니다.
창업자의 처음 의도는 종종 브랜드의 유전적 코드가 된다고 생각합니다. 그래서 우리는 컨설팅 과정에서 심리적 통찰을 통해 개인의 자아와 조직의 집단적 정체성 사이의 관계를 명확하게 이해하려고 합니다. 조직 구성원들이 개인적인 집착을 조금 내려놓고 브랜드가 가진 더 큰 리듬과 방향에 맞추어 정렬될 때 전략은 더 이상 딱딱한 절차처럼 보이지 않게 됩니다. 저는 그것이 생명력과 방향성을 가진 하나의 시스템으로 작동하게 된다고 생각합니다. DerLife의 브랜드 변화 과정은 이러한 접근을 잘 보여주는 사례라고 생각합니다. 만약 전통적인 방법으로 접근했다면 우리는 단순히 채식 시장에서의 점유율 같은 지표에만 집중했을지도 모릅니다. 하지만 조직 인식을 통해 우리는 그보다 더 깊은 것을 발견하게 되었습니다. 그것은 창업자가 ‘더 나은 삶’을 실천하고자 했던 비전이었다고 생각합니다.
그래서 우리가 실제로 돕고 있는 것은 단순히 클라이언트의 비즈니스만이 아니라고 생각합니다. 저는 그 비즈니스 뒤에 있는 더 깊은 의도와 방향을 함께 다루고 있다고 생각합니다. 우리가 무엇을 생각하느냐가 결국 우리가 무엇을 만들게 되는지를 결정한다고 생각합니다. 조직이 스스로 어디에 서 있는지, 그리고 왜 존재하는지를 이해하면서 내면의 명확성을 갖게 되면 브랜드가 보여주는 기질과 성격도 자연스럽게 진정성을 갖게 됩니다. 이러한 내부에서 시작되는 브랜드 모델링은 인위적으로 창의성을 만들어 내는 방식이 아니라고 생각합니다. 오히려 조직의 삶의 여정 속에서 브랜드 표현이 자연스럽게 나타나도록 돕는 방식이라고 생각합니다. 전통적인 방법론이 아름다운 디자인을 만드는 데 집중한다면 우리의 접근 방식은 의미 있는 존재를 만들어 가는 과정에 더 가깝다고 생각합니다. 브랜드가 영혼과 실체를 동시에 가지고 있고 정신과 구조를 함께 갖추게 될 때 비로소 시장 안에서 분명한 존재감과 안정성을 가지게 된다고 생각합니다. 저는 이것이 우리의 접근 방식이 전통적인 브랜딩 방법론과 구별되는 가장 중요한 차이라고 생각합니다.
대표님은 작업에서 디자인, 비즈니스, 그리고 인간 내면의 경험을 지속적으로 연결해 오셨습니다. 앞으로 디자인을 통해 가장 탐구하고 싶은 영역은 무엇입니까? 그리고 다음 세대의 디자이너와 브랜드 리더들에게 어떤 질문이나 가치를 남기고 싶으신가요?
앞으로 제가 진정으로 탐구하고 싶은 것은 기술의 진화라기보다 영혼의 진화라고 생각합니다. 저는 디자인을 통해 사고 방식의 변화와 지혜의 축적, 그리고 인간 삶의 의미가 어떻게 표현될 수 있는지를 탐구하고 싶다고 생각합니다. 저는 삶이 단순히 견디는 과정이어서는 안 된다고 생각합니다. 오히려 그것은 하나의 거대한 여정이자 의미 있는 게임이라고 생각합니다. 우리 각자는 그 게임 안에 참여하고 있는 플레이어라고 생각합니다. 우리가 스스로를 플레이어로 인식하게 될 때 비로소 기존의 규칙을 이해하고, 그 안에서 삶을 더 다양한 깊이와 차원으로 경험하게 된다고 생각합니다. 제가 다음 세대의 디자이너와 브랜드 리더들에게 가장 남기고 싶은 것은 제가 ‘사고의 천장(thinking ceiling)’이라고 부르는 개념에 대한 인식입니다. 저는 사람이 자신의 사고의 한계를 넘어서는 창조를 할 수는 없다고 생각합니다. 결국 사고의 높이가 브랜드의 가능성과 삶의 가능성을 결정한다고 생각합니다. 그래서 저는 디자인 프로젝트를 진행할 때 팀에게 항상 더 많은 인식의 층을 열어 보라고 이야기합니다. 표면적인 완성도에만 집중하기보다 브랜드를 만들어 내는 구조와 논리를 함께 살펴보아야 한다고 생각합니다.
오늘날 우리는 매우 강한 시각 자극의 시대에 살고 있다고 생각합니다. 만약 우리가 겉모습에만 집중한다면 그것은 디자인이라고 생각하지 않습니다. 저는 그것이 단순한 장식에 가까워진다고 생각합니다. 그리고 무엇보다도 지금처럼 속도가 극단적으로 빨라지고 인공지능이 빠르게 확장되는 시대일수록 사람들이 대체될 수 없는 것들을 지켜야 한다고 생각합니다. 인공지능은 공기의 미묘한 변화까지 느끼지 못합니다. 비 오는 날의 촉촉한 냄새를 인식하지 못합니다. 흐린 하늘 아래에서 시인이 느끼는 조용한 낭만을 이해하지 못합니다. 감정의 섬세함, 오랜 시간 축적된 취향, 그리고 정신적인 공명 같은 것들은 알고리즘이 완전히 재현할 수 없는 삶의 요소라고 생각합니다. 저는 디자인의 본질이 바로 이런 미묘하고 때로는 읽기 어려운 순간들을 포착해 브랜드 존재의 가치로 번역하는 데 있다고 생각합니다. 그래서 저는 미래의 디자이너들에게 삶의 참여자로서 가지고 있는 놀이의 감각을 잃지 말라고 이야기하고 싶습니다.
외부의 규칙이 여러분의 사고를 제한하도록 두지 않았으면 좋겠습니다. 저는 오히려 그 규칙을 이해하고 그 안을 통과하면서 새로운 가능성을 만들어 가는 법을 배워야 한다고 생각합니다. 우리가 지혜의 차원을 높이고 표면적인 창의성을 넘어서는 순간 클라이언트가 가진 진짜 영혼을 이해하게 되고, 동시에 우리 자신의 삶에서도 더 깊은 변화들을 경험하게 된다고 생각합니다. 저는 우리가 앞으로도 삶을 하나의 의미 있는 게임처럼 바라보기를 바랍니다. 우아함과 호기심, 그리고 존재의 의미에 대한 깊은 감각을 가지고 그 게임을 계속 이어가기를 바란다고 생각합니다.
Archive. Design. Essence.
